专业服务营销

什么是品牌？品牌有什么重要性？
对于绝大多数专业服务企业来说，品牌是一个很难捉摸的概念。除非你有充足的资金支持，可以轻轻松松地拿出几百万美元用于企业标志性语言和企业形象宣传，否则如果营销投资的目的仅仅是为了提高品牌知名度，那么一定会引起公司市场营销委员会和行政管理层的激烈争论。这种争论通常是这样展开的：
支持品牌推广的一方：我们知道，我们的服务与同类企业相比至少旗鼓相当，甚至略胜一筹。不过，从另外一个角度来看，我们也常常落后于一些知名企业，它们因为执行积极的市场营销策略而如虎添翼。就在上周，一个大公司已经超越了我们，使我们沦落到了配角的位置。事实上，我们都知道，我们公司的业务能力是极为完美的！
对品牌推广持怀疑态度的一方：所谓的品牌营销策略根本毫无价值。人们之所以购买我们的产品，完全是出于与我们建立的良好业务关系，一我们工作人员的业务能力，以及我们过去所取得的工作成就和现在的服务项目，而不是由于我们的企业标识有多漂亮，标志性语言和企业网站有多么先进。我实在想不出还有什么别的方式比这种营销手段更能浪费时间和金钱的了。我们真正需要做的是确保老客户重复购买我们的服务，鼓励新客户推荐，营销队伍团结协作以争取更多业务合同。我们需要在这些简单而又实在的业务上投入财力物力，提高工作力度。而所谓的品牌推广则是华而不实的东西。
上述的关于品牌支持和怀疑辩论中所说意见的不同为我们提出了一个问题，即一个专业服务企业是否应该投入人力物力进行品牌建设。人们之所以对品牌开发存有不同意见，关键是由于他们对于品牌在赢得新客户和促进企业发展方面的重要性认识不同所导致的。这是因为，仅仅根据品牌和市场推广，人们很难做出投资回报计算。因此，很多企业仍然认为市场推广工作软弱无力，难以评估，而且主要形式依旧是宣传手册和一些空洞无物的东西。
有时，品牌建设似乎是营销部门自己的工作。在《迪尔伯特》连环漫画中有这样一个场景，迪尔伯特离开自己擅长的工程业务，去从事市场开发工作。当他到了目的地以后，他发现营销部门被包围在希腊式立柱里面，营销人员则像天使一样飘浮在云端。营销部门口上方悬挂着一幅标语：“欢迎光临营销部。最少喝两杯。”
那些务实的企业管理层和CEO是否会听从营销人员提出的虚无缥缈空洞无物的表面文章，强调“与客户建立情感联系”之类的营销主张呢？如果他们真正了解这些宣传策略给企业带来的积极效果，聪明的企业领导是会给予足够重视的。
品牌可以促进客户开发。如果潜在客户了解你的公司并很赞赏你的企业信誉，他们就很有可能接受你的邀请参加你企业组织的活动，或者下载你的企业白皮书，或者接受你随意打来的电话，甚至与你共进午餐商讨业务问题。如果他们从来没有听说过你，你发出的相关信息很有可能如泥牛入海。