所志国：电子商务寒冰期 引发品牌营销的反思

在2006年电子商务开始风靡和火爆的时候，创造“中国电子商务品牌”就成为了创业者、电子商务企业、传统企业、投资机构永恒不变的主题。但在这5年的电商大战历程中，“电商品牌”似乎只和获得风投、烧得起钱、要上市的巨头电商有关系，中、小型电商和发展型电商，从来只是高喊口号始终没有任何的实际行动。

   在2011年随着疯投浪潮和上市高峰的渐逝，由团购网动荡引发的中国电子商务寒冰期出现，中国电子商务市场环境中的“品牌瓶颈”终于无法遮掩，排山倒海般的带动了市场连锁反映。

　　所谓的中国电商寒冰期，作者所志国认为并不是市场环境到了穷途末路。因为当当、凡客、58同城等大型电商平台仍然是发展态势迅猛，奢侈品电子商务也是来势汹汹。只是从万团大战到万团履灭，时间太过短暂，就连一些拿到投资的大型电商也显得很不靠谱，使得电子商务市场的整体局势明显不稳。从而也曝露出大部分电商网站，过度追求市场份额、盲目进行扩张，而不真正将品牌营销落在实处的弊端。

　　一、品牌营销只是口号

　　对于大多数的中小型电商网站、创业型电商网站、传统企业来讲，创立电子商务品牌、开展品牌营销。只能成为商务计划书中的重要部分，成为每次会议必谈的空话套话。真正能将品牌营销作为企业核心竞争力武器的企业，只是沧海一粟。

　　因为巨头电子商务的成功融资、顺利上市，让中小型电商忽略了任何品牌的成功，都绝对不可能是一蹴而就。电子商务品牌的创建和塑造，需要的不仅仅是时间，更需要脚踏实地将企业优势不断扩大，更关键的是要不骄不躁的保持下去。只会盲目乐观的认为，做电子商务就是要花风投的钱，就是要上市融资赚人民大众的钱。

　　所以当需要进行品牌推广和营销策划时，老板永远将费用砍了又砍，甚至用不花钱进行推广来考核市场团队。从而无形中为自己挖了一个“营销坑”，又从容的将自己埋上。

　　例：一个做山西珠宝的企业，在当地的线下市场每年可以做到几十亿的份额。由于感受到了奢侈品电商的美好前景，看到了电子商务的广阔市场。所以决心要开展电子商务，但由于在网络的品牌影响力和美誉度完全为零，所以一切必须重新开始。

　　但企业却无法接受这个事实，坚持要将线下的品牌影响力转到线上来，却又不愿意花钱进行系统包装。只想通过线下发单页和会员卡的形式进行转化，其结果就是在浪费了半年时间后，电商团队宣布了解散。这就是将品牌营销只作为口号产生的恶果。

　　二、品牌营销无法持续

　　对短期收益期望过高，也是大多数电商老板的通病。从来不会做好三年战斗准备，永远是本着不赚钱立刻撤退的思路。所以即使开展了市场营销和品牌推广，也是三天打鱼二天蜥晒网式。恨不得一篇软文发出去，网站流量就立刻达到全国前三。

　　由于不能容忍市场推广的长期性和竞争性，就会将系统而持续的品牌营销视为“无用功”。只会侥尽脑汁的考虑，如何利用某某事件花最少的钱，来吸引网民的眼球。这种投机取巧的方式，确实是也有网站成功过，但只会形成当天流量猛增，往后每天像滑雪一下拼命下降。因为这一网站，根本没有形成系统的吸引眼球策略。

　　在信息爆炸的年代，一个普通的白领每天要非自觉的接触上百条商业信息，如果某一品牌没有持续的推广，会在短短几分钟后就会被网民所遗忘。

　　例：一家做零食的B2C，结合着国庆或者光棍节等重大节日，通过软文、论坛等开展了促销活动。活动当天流量超出了平时的五倍以上，但活动停止后流量立即就恢复到了正常状态，新吸引的会员也再也未登陆过网站。是因为网民，已经被其他网站的品牌营销宣传吸引走，彻底遗忘了这个网站的存在。

　　三、品牌营销不能务实

　　一些电商企业品牌营销就是自我认可，忽视了消费者的感受和实际的服务能力，整个公司从上至下的品牌意识几乎为零。从页面的速度、购买的流程、客服接电话的态度、物流的速度、产品的质量。这些环节，从来不会受到重视。企业认为，只有提高流量、扩大销量，才是最重要的工作，其他问题都属于

　　从服务体系不完全就拿到了投资的“猪入戒网”，再到花钱拿不到货“忽悠”网民的“万源礼品商城”，再到只注重价格不注重品质的团购网站。都是不能将品牌营销落到实处，而只会空喊口号产生了恶性循环。

　　例：大部分团购网站都要求供货商，价格必须低于市场平均价格、网站自身的利润要保持在10%以上，就逼迫着供货商必须在质量上动脑筋，团购网站为了赚钱只好在客服上以“拖”为主。网民买到了不满意的产品，又退货无门，久而久之就会团购产生了反感。同时，一些网站的不理性扩张，使得网站的盈利速度不足以养活过多的员工，反而品牌出现了负面效果。