营销手段——电信三雄争霸 中国联通如何运筹唯“沃”

3G概念如今已经无处不在，中国电信业三巨头的争夺也渐趋激烈。

在新品牌建设方面，慢人一拍的中国联通在全业务品牌“沃”的思路上反而特别“前卫”，学习当年的AT&T和法国电信集结所有业务到强势的单一品牌下，这一招显然剑走偏锋，选择了和中国移动、中国电信不同的做法，实在值得一赞。因为电信业不像快速消费品行业，快消品公司大多有不同的品类和产品去满足不同的生活需求，而且从策略上看，单一品牌一旦出现危机则影响很大，但是对于电信企业来讲，危机通常不会大面积出现，也比较容易解决和控制，所以，统一品牌的核心形象非常重要，这不但可以节约大量的品牌推广费用，集中强势资源、融合各种业务，还可以让消费者更容易地记住。相比中国移动旗下多个子品牌来说，联通的单一品牌策略是极大的进步，因为在3G政策下，子品牌的定位都将互相融合，多个子品牌只会分散企业资源、混淆顾客视听，一点好处都没有。

虽然联通新品牌的思路很好，不过，个人认为“沃”品牌有点前卫过头了，这个像拉出的圆筒卫生纸，或者像扭曲的钥匙、爬行的小虫，抑或如某种动物叫声的牌子实在“酷到毙了”，如早期张艺谋高深得让人摸不着头脑的“创新改变世界”电视广告，到后来一帮酷酷的小年轻唱响的RAP版“沃”广告，都不能让大多数人明白到底为什么精彩在沃，更加不能看出包含有联通自己所解释的“丰富、肥美、吉祥”的意思，单薄的品牌名称和模糊的形象推广，难道预示着联通将一酷到底？如果看到自己的品牌被网民恶搞和曲解，不知道中国联通的高层还会不会“WO！”的一声？

从营销上看，三巨头中中国移动的G3虽然攻势很猛很快速，但是在广告诉求上，中国电信的天翼显然要更清晰一些，李开复、丁磊和Eric Johnson直接道出3G的三个好处，一目了然开门见山，与其定位高端白领十分贴切。而中国联通“沃”的品牌形象则很难做口碑营销和病毒营销，之前网络流传出来的战略计划恐怕要重新部署了，任凭“沃”品牌怎么想破脑袋，估计也没法达到葛优那个“用了天翼，头发飘逸”的效果，总不能做个视频，找几只可爱的动物并让其开口说“沃！有了3G，我们也能上网！”吧。所以，中国联通接下来会如何做营销，的确是很值得期待的事情。

当然，中国电信业的三雄争霸，最终决定谁笑到最后的绝不仅仅是品牌营销本身，广告造势跑马圈地之后，必定需要企业的精耕细作才能有所作为，联通手里拿着全球技术最成熟的WCDMA牌照，在全球用户中占有70%以上的份额，也有更丰富的业务内容，理应“沃”薪尝胆，方能胜券在“沃”。但是要知道，大部分的消费者都不会去研究WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA有什么区别，他们只会关心业务的性价比以及这个业务是否适合自己。在已经公布的资费方面，虽然给大部分人的感觉都是贵，但显然中国电信采取按时收费的模式是比较有优势的，消费者肯定不喜欢在看网页的时候，把大部分的流量都贡献给网页携带的视频等广告上，这就像做促销降价鼓励消费者购买汽车，但油价却高得让人用不起一样，资费可以贵，但一定要贵得合理。我们也看到了联通在努力，在联通首创的“3G业务M/T计费模式”中，M是对视频、歌曲等多媒体内容的计费单位，为1元，T则是对新闻、邮件文字等文本内容的计费单位，为0.2元，具体收费则是按照看一段视频或下载一首歌曲收几个M，下载一篇文字小说收取几个T的模式，看似明码实价，买什么菜给什么钱，但是这个方式只能局限于联通自己建造的3G门户，不适用于其他外网，这能给用户带来足够丰富的体验吗？所以综合来看，电信三巨头3G时代的竞争将会归结到：品牌营销、网络速度、套餐资费、业务内容、终端设备（上网本、3G手机）、销售渠道（自有门店、连锁大卖场等）和内部管理七大方面。另外，就算能成功拿下苹果iPhone，中国联通也不可高兴得太早，2008年iPhone虽然给AT&T带来了许多客户，但也给苹果公司支付了高额的补贴成本，而且还iPhone占用了自己过多的带宽，所以，联通切不能为了可能带来增长的iPhone而接受苹果的魔鬼协议。

一副好牌必须在懂得玩的人手里才能发挥作用，也许联通明白“现在最靠谱的事情就是不靠谱”，“实际+另类”的差异化竞争更有可能开创一片蓝海，就像中国联通在广告片所说的，如果现在能震撼过去，那么未来能带给我们什么？“沃”的粉墨登场已经足够“震撼”，但是在未来的商场上，不是所有的创新都能改变世界，符合市场需求的有效创新才是。