以广告的名义——生命一号

文/张晓东

能力秀首发作者：何诗敏 发布日期：2012-11-5 12:02:44

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广告的本质是传播。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告用中文解释就是：广而告之，英文简称AD，英文的意思是：引起别人的注意。

广告是品牌传播的利器也是基础，很多品牌成也广告败也广告。广告成就品牌的例证很多，一支广告葬送一个品牌的案例也很多。什么样的广告才是好广告？笔者认为具有销售力，能为品牌加分的广告就是一支好广告。

笔者一直认为设计服务于广告，广告服务于营销，营销服务于销售，销售服务于利润（仅限于商业广告范畴）。利润是广告主做广告的终极目标，无论你是为了产品品牌形象还是为了企业品牌形象，最根本的目的就是要有销售，要有利润。国内每年都会有一些人士评出几大恶俗广告，大家可以仔细观察一下这些恶俗广告，基本上都具有很大杀伤力。

每个品牌都要有自己的符号

符号化信息（LOGO，slogan,音乐标识）：信息碎片时代必须用符号化元素才能强化记忆；

记得刚接触广告这一光荣的行业时，我对广告的评价唯一标准那就是：创意。认为只有好创意的广告才是好的广告，广告才是出彩的。随着对广告了解的深入才知道，创意是对广告评价的一种方式，但不是一种标准更不是唯一标准。

在《生命一号》广告篇的创作阶段，我们整个创作组也陷入激烈的争论，首先是对广告的好坏做了一次大讨论。经过几轮唇枪舌战下来，支持好创意的广告才是好广告的伙伴占了大半，一个团队并肩作战必须要统一意见团结一致，这样才有战斗力，既然有不同意见存在，那就必须再次统一意见，再次沟通交流。在这次讨论当中，首先我们定下“要有销售力”这个基调。最终才有了《生命一号——高考送礼篇》这支广告。

《生命一号》作为15年的一个老品牌，以前也拍摄了不少的广告片，对以往的表现形式完全颠覆还是延续以前的某些元素，我们又一次陷入了争论，在争论过程中我们发现“黄金圈”这一特殊符号始终贯穿整个品牌，形成了一个独特的记忆点，这就是所谓的符号记忆。无论任何品牌都必须有个符号记忆，品牌传播才能“事半功倍”、以小博大。例如：雅虎、征途在传播过程中都有一个记忆点那就是广告片最后的那句“雅虎”、“征途”。不仅产品如此，人也一样。赵本山的记忆点就是他那身老农民形象的打扮外加一顶永远扶不正的帽子，叶茂中的记忆点就是他那顶印有公司LOGO的帽子，乡村打扮、帽子就是本山与老叶自身品牌的符号记忆点。鲁花花生油的记忆符号就是：从掰开的花生里面滴出一滴花生油（这个是非常好的创意）。

有趣的是当年有位国家领导人到该企业视察时，当听到生命一号这个品牌时，随手在头上比划了一下，问是不是在头上画圈的那个品牌！可见“黄金圈”作为产品的记忆点已经深入人心，以至现在很多人一听说生命一号，在脑海里首先想到的就是“黄金圈”。

消费者不是艺术家

广告主不是艺术家，消费者也不是艺术家，广告人也不是十足的艺术家。越不是艺术家的普通受众越欣赏艺术，但欣赏艺术不一定会为艺术买单。反过来消费者也一样，消费者喜欢唯美的广告、喜欢有深度的广告，但是消费者看了以后，对广告里面的点不会记得太多，因为考虑的东西太多，画面记住了，情节记下了，结果品牌没记住，“说的越多，消费者（受众）记住的越少。”这也就是为什么很多广告主的广告费打了水漂，虽然它不能为此承担全部责任，但至少也是其中的一个原因。

在信息碎片时代，不但要给自己的品牌找个记忆点，而且一定要不断的强化自己的记忆点，重复、重复、再重复，不达目的不罢休，非得让您老人家去购买。史玉柱的黄金酒广告片就是这样做到了，而且非常有效，和现实消费者从开始的接触到最后购买的转变非常吻合。

在我们对普通消费者调查当中发现，印象最深的广告语就是妇炎洁与脑白金，能记得住的广告语是“洗洗更健康”与“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

消费者有没有购买，看市场的销售就完全明了啦。笔者认为一支广告片的最终目的让消费者从接触到消费的转变。每支广告对于消费者来说，都是有一个过程的，那就是从接触、记忆、认知到购买再到记忆、认知、到指定购买.