网络营销案例

     消费者对家电的购买越来越“挑剔”，产品样式要多，价格要便宜，售后服务项目也要丰富，最好还经常有促销、优惠活动……这使得家电市场的竞争进入白热化阶段，各大销售渠道间的品牌营销战也随之打响。互联网的出现与飞速发展，使更多的消费者习惯在购买家电前到网上去搜索咨询，搜索引擎成为受众做出购买决策的重要助手，消费者购买决策时间的延长，无形中增加了企业更多的营销先机。作为国内家电销售市场的知名品牌，国美很早便意识到这一点，并借力打力，巧夺营销先机，与百度在三个层面展开了深度合作，成就搜索营销与品牌营销的完美整合。 

目标与策略：三位一体提升品牌营销效果

      要想及时满足消费者越来越细分化的需求，就必须掌控消费者潜在的消费动向以及其在网路上的搜索行为变化。此次国美与百度的深度合作，从焦点搜索、卡位搜索和整合搜索三大部分展开，每个部分都将在百度定向分析的基础上进行精准广告投放。在百度搜索引擎上进行创新营销，不仅要大幅提升国美的品牌曝光率与关注度，更要深化国美在大众心中的品牌影响力，提升品牌竞争优势。

     策略1：焦点搜索——透析消费者，洞察营销先机。就国美的经营模式来讲，会有很多种品牌及单品的营销，每个品牌或单品所针对的消费对象都大有不同。这就要根据当下热点商品，分析用户搜索关键词背后所蕴藏的营销信息，进行有针对性的营销推广。透过百度搜索指数、百度司南对消费者搜索行为的洞察，国美发现搜索用户更多的是在搜索引擎上寻找品牌信息、产品型号、价格等，且习惯相互之间分享购买和使用的经验，也有部分人群更偏好数码产品或电脑硬件、影音、文字娱乐、社会科学及网游等信息。这些数据给了国美很大的提示：在进行短期促销时，可利用不同人群关注的焦点事件和信息，进行精准的分类覆盖，进而达到短时营销的最佳推广效果。譬如，面对大范围对家电感兴趣的网民，对其传递国美家电通用版活动信息；针对学生一族，可对其传递国美最新的电子数码产品优惠信息了；对于结婚族，传递国美一站式家电选购理念成为首选；而国美以旧换新的活动信息对老一辈的父母群体会更有吸引力和说服力。

       策略2：卡位搜索——借力政策，第一时间曝光品牌。2009年的“家电下乡”和“以旧换新”给家电行业带来众多营销商机。在“以旧换新”政策还未进行大幅度宣传时，国美便早已关注到这一行业动向，并提前与百度进行深层的营销沟通，做好搜索方面的前期物料准备。百度为国美选择高活跃度的知道平台，精心打造“以旧换新，国美品牌全知道”专题页面，从用户探寻知识的角度入手，全面引导用户了解以旧换新政策。当用户搜索以旧换新的相关信息时，在百度知道的问题回答页面右侧会出现国美以旧换新的关联广告，点击进入，即可将用户精准导流至“以旧换新，国美品牌全知道”页面。“以旧换新，国美品牌全知道”采用机器自动抓取的方式聚集所有以旧换新的相关问题，在页面问题列表中也将国美电器和以旧换新两方面问题区分展现，使用户一目了然的找到问题的答案。不仅如此，页面焦点位大幅展现的精彩推荐问答以及右侧的国美品牌简介、国美家电诚久管家专业解答等模块的设置，更拉近了国美品牌与用户之间的距离，真正架起一座品牌与消费者直接“对话”的桥梁，也使国美品牌在行业竞争中占据了领先的优势。