有新度才有高度

你一定知道几个知名企业，天伯兰，在冒险中探索，在突破中实现自我……但是真正找到一个能够充分体现企业精神的代言人似乎却是一件难事。然而，这样的顾虑却是多余了，因为最近在美国新流行起了一种有趣的营销模式，各大企业都通过时下最流行的社交网站、视频网站等网络交流平台合作，一起举办寻找形象代言人活动。似乎是活动内容生动有趣，又似乎是活动奖品异常丰富，这种新的模式一经推出，就受到了美国民众的广泛关注。这就是“寻找营销”。

借助网络开始寻找

最近，My Space网站比平时多了一份热闹，网站上大小不一、风格各异的老人视频成为了众人关注的焦点，在每一段视频下面，都会有一系列的留言，而留言的内容也大多围绕着一个主题———肯德基。没错，这就是肯德基进行的一个寻找营销活动。据了解，百盛集团美国总部最近为了推广旗下品牌肯德基（KFC）的新型烧烤鸡腿，与My Space社交网站合作，在全球范围内寻找65岁以上的铁杆肯德基烤鸡腿粉丝，而获奖者将有机会成为肯德基的烤鸡腿形象代言人，并且取代商标中肯德基上校的那张脸。

类似的活动最近也出现在了电视和平面媒体上。服装品牌李维斯为了推广最新款牛仔，特地邀请到了美国著名摄影师莱恩·麦克金利拍摄了一部2009年最新广告片“向前冲”（“Go Forth”），同时还联合了Razorfish数字广告公司和W+K广告公司，共同策划将广告在平面、网络和电视上刊登。李维斯数字化营销主管梅根·奥康诺说：“我们会邀请每一个网络到访者重写一段美国独立宣言，然后再提交自己认为最能体现今天美国现状的图片、视频或故事，之后我们便会从这些游客中找出一名代表我们企业精神的人做为我们最新款的形象代言人。”

而这样的寻找营销还有很多，腾讯公司为QQ幻想寻找形象代言人，某高档汽车公司寻找狂野的男模特作为形象代言……作为一种具有互动性质的新型营销方式，寻找营销已经在全球范围内流行开来。

代言人要体现企业精神

到底谁才是最适合企业精神的代言人呢？在肯德基，这个也许连企业负责人说了也不算。肯德基营销和食品优化执行副总裁贝尼托·哈维尔说：“我们的活动是在网站上展开的，所以决定权还是在众多网民手中。”他介绍说，获得肯德基鸡腿代言人一共要经历两个步骤，首先，想参加活动的65岁老人要先给自己拍一段视频，在视频中尽可能说服观众自己是一个受欢迎的人，然后观众会通过观看视频才决定与哪一个老人进行在线互动游戏；然后，老人在与观众的互动过程中，要让对方相信你是一个忠实的肯德基爱好者，并且也鼓励他们购买肯德基，这样，如果观众觉得老人是一个值得信任的朋友，就会投上一票。最后，得票最多的人会成为肯德基的烤鸡腿代言人。

而李维斯则是在寻找一个拥有“开拓精神”的人。W+K广告公司的创意总监泰勒说：“在过去的一百多年历史中，李维斯一直在消费者心目中有一个独特的位置，我想那个位置就是包含在牛仔中的那些最原始的经典元素吧。”据了解，“向前冲”广告片就是追溯到了李维斯牛仔产生的18世纪70年代，整个剧本就是在惠特曼的诗“美国”和“先驱者”精神的影响下，围绕着英国探险家沙克尔顿赴南极探险的故事而展开的，而写在展板上的广告语是：“勇敢的灵魂一直在期盼着一次冒险的旅途，那里艰苦、寒冷、黑暗，并且具有接连不断的危险，但是在突破之后就能得到安全的返程，同时等待你的也将是荣誉和成功的奖赏。”“这则广告就在等待这样的一个具有美国精神的人的出现。”梅根·奥康诺说。据了解，一般企业的寻找营销，主要分为网民投票和企业决定两种，而网民投票的模式似乎更受欢迎一些。

寻找过程同样需要经营

当然，要想活动受到关注，必要的经营似乎也是很重要的。李维斯公司为了推广最新的“向前冲”广告片，特意邀请了一些生活在网上的“网虫”来带动大家浏览。李维斯数字化营销主管梅根·奥康诺说：“贝格尔在网上很名气，如果你使用Twitter，估计你能很轻易地在网上找到他。由于他名气大，他能很轻易地调动起Facebook、Myspace等社交网站和一些视频网站上大家的积极性，相信有了他的经营，我们的活动会热闹很多。”

而经营这样一个活动，付出的资金似乎也不是一个小数。据了解，百胜集团2008年仅用在肯德基品牌塑造上的媒体费用就有2.9亿，而今年第一个季度也花费了7100万美元的费用。而李维斯电视、平面、网络广告三管齐下，费用支出似乎也不是一个小数目。