团购网站营销模式

团购网在中国大量兴起的原因首先是由于消费者对其存在现实需求。团购网站的发展基础来源于大量用户对同一商品的需求。如网站能聚合大量用户相对单一的需求，那么网站就可以用这个需求去跟提供服务或产品的商家谈判，以获得吸引人的低价格，促成大批量销售的完成，或是直接赚取差价，这是目前几乎所有团购网站的模式。团购网凭借互联网低廉的传播成本和双向互动性，取得了相对于线下团购模式更大的市场潜力。其次，中国消费者通过互联网购物的比例大幅度提高。团购网相对这些网站具有更好的体验性和互动性，能以每天限量销售的卖点吸引中国消费者的眼球。再次，QQ、SNS等社交媒体的兴起使得团购网可以很快通过口碑营销扩大自己的知名度，而第三方支付的兴起可使消费者支付更加方便。

但是，仅仅聚集用户的需求并不是最终的目的，团购网的盈利来源于商家而非用户，所以必须让用户的需求与商家成功对接。换句话说，团购网在商业链条上扮演的是平台的角色，向下聚合用户的需求，向上寻求商家的服务。团购网可以利用近两年比较火热的SNS及微博功能，通过事件、话题等方式引导和挖掘用户的购买需求，并将用户的购买行为数据进行深度统计和分析，从而获取特定用户的消费行为倾向，为商家提供更有针对性、更精准的营销。

因此，团购模式所要求的核心竞争力来自两个方面：一是大量的参与人数，因为人气的提升可以加大对于上游供应商的议价能力；二是能够吸引消费者参与团购的商品与服务。团购网除了为消费者提供精品消费指南外，还为商家提供了按效果付费的广告推广平台。这样的话，新兴团购模式的收入来源一方面来自“产品或服务的差价”，另一方面则是上游供应商的广告费用。团购模式能充分利用社会化的传播力量，包括博客、SNS、微博和Email等传播途径帮助本地商家实现互联网营销。

营销模式：SNS病毒营销

Groupon的本质是电子商务+SNS社区，即社交化的电子商务。团购的经济性和以人际关系为基础的分享式购物的体验刺激了团购的风靡。从目前中国主流团购网界面来看，团购网通过前端界面的简化，充分调动了潜在消费者浏览页面的黏性，而通过团购网商品具有竞争力的价格和优秀的消费环境，也将培育出一批具有消费能力和忠诚度的消费群体。同时团购网通过组织消费者共同消费一件服务项目或消费品，能够将消费者聚集到一起，从而更加深入地挖掘消费者的消费偏好，同时通过消费者之间的互动提高消费者的忠诚度。这使得团购网可以成为一个很好的广告平台，通过定向精确匹配消费者和广告为商家提供价值。

团购网在很大程度上对于SNS社交化网站有着依托关系，糯米网就是结合千橡旗下拥有的SNS网站，与人人网、猫扑网充分融合且又独立运营，不仅将SNS平台作为团购的分销渠道，还会融合SNS用户数据进行精准营销、口碑传播等，成为一体化的电子商务平台。先来看看糯米网的运营特点。首先它是利用返点进行病毒营销：邀请好友就返10元的活动致使网友为了能赚回活动成本而在QQ群、SNS和论坛等疯狂地发贴帮其宣传，为网站赚取人气非常有效果。其次，功能的便携性：糯米网集成人人、MSN、QQ、微博、开心网和邮件等邀请按钮，方便网友们的自主宣传需要，让网民们通过按钮进行病毒传播。再次，资源的整合利用：千橡依托集团旗下人人网、猫扑网的强势媒体资源，合作商家在糯米网上的信息，将有效地传递给高品质的目标客户群体。最后，用户粘度手段：配置了强大的粘度工具，与用户进行深入沟通和信息挖掘，这对以后的品牌打造和进一步的口碑营销奠定了基础。

综上，团购网传播方式的技术基础在于SNS应用的深入。它偏向于由消费需求引导他们主动去推广——即“熟人间的分享”。这种基于人际关系基础的SNS的不断渗透，使得个人传播信息的能力达到了空前的扩张。现在网民都有自己的Email、QQ、MSN、博客、开心网或人人网帐号、微博。同时网络终端也在不断丰富，网民可以通过电脑、智能手机或iPad来浏览、传递信息。基于SNS平台的团购模式，很多团购网站为消费者提供了多种获取消费信息的渠道，如手机终端、智能手机终端和传统PC终端，使用者可以将这些信息分享到人人、开心、新浪微博等多个开放的SNS平台。这种空前的传播力，使团购网所能影响并聚合的人群有了空前的扩大。

品质和售后服务：决定团购成败

团购网站为什么可以找商家要五折或者更低的折扣，因为它们能够保证至少带几百个顾客到店内消费，商家对此非常认同，只要把顾客带到店内，以后的重复购买取决于自己的产品和服务，机会很多。对于本地商家而言，团购模式是一个新的平台，之前并没有尝试，而且也没有比团购更精准的平台。所以从商家角度而言，团购模式最具吸引力。

比如，糯米网自上线以来共推出了逾10单本地产品和服务，合作伙伴均为北京当地口碑和信誉度良好商家，在为用户带去实惠的同时，屡创团购网的人气最高峰，这些本地商家的产品和服务均在短时间内获得了用户的传播和抢购，实现了用户、商家和网站的三赢。糯米网致力于成为用户的本地精品生活指南，为商家创造精准营销平台，从内容、服务到品质，均将目前团购网站的整体层次与标准进行提升，成为社交化电子商务领域中的“精品版”，实现用户、商家和网站三赢局面。糯米网吸引用户的，绝不仅仅是折扣，而是一种全新的生活方式。每一天用户都可以在糯米网的引导下，发现隐藏在城市中新鲜与好玩的东西。糯米网还成为团购网站中第一个实现移动互联网应用的网站。用户通过手机便可以随时随地登录网站，了解和查看每日一单的惊喜，第一时间抢购，这对习惯移动互联生活的时尚人群来说，无疑具有莫大的吸引力。糯米网的后台统计系统的设计比任何一家团购网站都详细和全面，“我们可以提供给商家一系列的数据，它的产品被多少人次浏览、被多少人分享、最后成交的人数、每天在什么时间有多少人进店消费了等等，这些对于商家来说是宝贵的营销参考数据。”③

了解本地用户的需求，提供符合本地用户期望的有品质保障的服务，而不是照搬Groupon模式，对于团购网来说很重要。目前用手机上网的人数也越来越多，团购网可以不断加强用户线上和线下体验，保证用户消费品质和售后服务。为了给用户提供优质的服务，团购网需要精细挑选合作的商家。团购网要基于与商家共赢的理念，深入了解本地商家在日常市场推广中存在的问题和需求，帮助商家完善自己的商品和服务，提供给用户至善至美的服务。这样不仅商家可以进行更好的营销，而且可以使得团购网获得良好的口碑，进而达到商家、团购网、用户三赢的局面。

创新、规范、差异化

从国内某个团购导航站上我们可以看到，类似于Groupon模式的团购类网站已经超过100家，分布在全国各个大中城市，其数量还在不断增长。但这不代表国内的团购网站在中国市场复制Groupon的成功。由于中国的电子商务、物流条件、消费习惯以及消费人群和地域都与美国市场有着一定的差别，如果只是模仿Groupon模式，而不能跳出同质化的泥潭，这样的团购网站必定没有前途。目前，国内团购网站的数量在短短几个月之中呈爆发式增长，良莠不齐，这直接导致了国内团购网站采用多种手段进行恶性竞争，目前已经出现了虚报人数、用户被“隐性消费”、搞噱头吸引用户注册等陷阱，而最终为此“买单”的不仅是消费者，还有目前没有站稳脚跟的团购网站。④在国内几乎没有一家团购网站在深入挖掘用户消费行为方面有过大胆的尝试，大家都还集中在单纯为用户提供团购信息的服务上，对于由此体现出的用户消费行为和潜在消费需求则视而不见。

最近得知：淘宝、爱帮等手握庞大线下资源的网站也正在或已经启动了团购分站，独立的团购网站在线下资源方面与这些网站相比几乎毫无优势可言——团购完整最大的核心竞争力恰恰来自于其手中的线下资源。如果独立团购网站的资源不够丰富，那么完全可以考虑改走差异化的经营模式，比如针对某个特定区域、某个特定消费人群、某类特殊商品等，在差异化的同时强化品牌价值和形象，并逐步扩大覆盖范围。另外，对用户消费行为的积累及数据挖掘分析也是团购网站的重要资源。对团购网站用户的购买行为和浏览新闻进行整合分析可以了解到用户的消费需求以及消费习惯，这对于团购网站是非常重要的，可以用之进行更丰富的精准营销。

不管是差异化还是积累用户数据，团购网站都不能仅仅满足于发起并完成团购行为，这样的结果将是分散对团购有需求的用户，同时摊薄所有团购网站的利润。只有发掘出用户潜在的消费需求，将这些需求传递给商家并将商家的反馈推送到有需求的用户面前，由此掌控消费者的整个消费链条，才能真正突破Groupon模式在中国的瓶颈。