戴尔营销模式

戴尔认为，与其加入到不断升级的自主开发产品的竞争中，不如利用别人已作的投资，把企业的注意力放在客户的供货方式和系统上。这个非常简单的大智若愚的想法使他创造了全球广泛认同的戴尔直销模式。所谓直销，就是指产品不经过中间环节转售而直接销售给用户的销售方式。戴尔公司的迅速发展和在华尔街股票价格的扶摇直上，证明这是一种非常有效的市场销售方式。

　　如何让看似简单的直销模式能够流畅地运转，如何使其产品具有竞争优势，被称为福特流水线之后的另一场“产业革命”的戴尔模式成功的背后是什么呢?笔者认为其成功的原因主要有以下几个方面：

　　一、利用现代信息技术及时掌握信息

　　戴尔公司能够在短时间内为大量的客户提供有价值的个性化的产品，其关键在于能够掌握和保留各个客户订货和企业各种资产(包括永久性资产和各种库存零件)的全部信息。凡是拥有400人以上的企业客户，戴尔公司就为其建立一套网页，该网页同时与客户内联网联接。通过该网页使戴尔公司的工作人员不仅能够及时跟踪产品交付和付款的情况而且也能对客户所需的技术支持作出即刻响应。例如戴尔公司为福特公司不同部门的员工设计了各种不同配置的网页，当通过网页接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪种工种的员工，它需要哪种计算机，随即便组装合适的硬件，甚至安装合适的软件。目前戴尔公司为美国5000家公司建立了网页，以便及时联络客户，了解客户的需求，最低限度地减少定货错误，降低公司的开支。此外，为了准确地把握即时即刻的供求关系，对于一些大客户，戴尔公司还派自己的技术人员进驻，帮助客户解决技术问题。例如波音公司有10万台计算机，每天要买160台戴尔电脑，因此戴尔公司派30名技术人员常驻波音公司，时时共享需求和技术信息，充分与市场直接交换信息，然后按这种需求信息组装生产。

　　二、产品的零库存和零件的低库存

　　由于计算机中微处理器等重要零部件性能不断升级，价格不断下降，新型的电脑开发周期不断缩短，技术经常更新，售价反而下跌，因此库存往往会导致企业亏损。例如，康柏等公司1998年利润大幅度滑坡，主要是由于库存积压所致。正是基于对此的清醒认识，戴尔改变传统计算机行业根据对市场的预测制定生产计划进行批量生产的方式，采取根据客户的订货单，要求计算机零部件供应商在其装配厂的周围设厂或仓库，因此戴尔公司的零部件库存非常少，通常只有6天的供应量(联想集团的存货约40天)。零部件的低库存使得戴尔公司能够不断获得和使用新的技术，并将最新的技术产品销售给客户，同时又可以从不断降价的零部件中获得优惠而不用承担库存价值下降的风险。而常规的销售方式为了让库存不断地流动起来，总是被迫不断地压低他们的产品价格。

　　三、资金周转速度快

　　这种零库存、快速制造、按订单及时生产，意味着快速的资金周转。传统的电脑公司通常通过代理商进行销售，经营过程要经过以下步骤：对电脑市场进行预测，制定生产计划——制造电脑——测试——检查——封机——装箱——入库——按计划或要求发往代销商，从制造到销售往往要经过6到8周的时间，如果客户提出具体的技术要求的话，则时间周期为10个星期左右。然而戴尔公司在客户提出订单后保证能够做到按照客户的要求在36小时内完成装配，从订单到送货到客户手中的时间为5天，客户在收到货后24小时内付款，因此戴尔的资金周转仅为11天。不光如此，戴尔公司基本上不占用自有资金。由于自己不制造零部件，只有简单的装配工厂，等客户50%的定金到手，再马上组织生产，及时装配。此外因零部件的供应商在其厂的周围设厂或仓库，故能够保证按小时计算供应量。对于这种灵活运用资金和快速的资金周转，人们称之为“戴尔速度”。

　　四、极富竞争力的价格

　　在中国，外国个人计算机制造商——惠普、IBM、康柏等主要依靠代销商进行销售，通常要加价7～9%。通过直销方式，戴尔公司可以取消中间商，免去了其中的加价，以出厂价销售，价格就比竞争对手低，因而具有较强的竞争优势。戴尔公司的直线订购一经推出，其销售直线上升。1998年底戴尔在中国的市场份额增长了300%，达到了1.2%，1999年9月达到5%。而康柏等电脑的市场份额却有所下降。此外产品的零库存，零部件的低库存和资金的快速周转，使得戴尔电脑的成本大大降低(戴尔电脑的成本是IBM的1/2)。各种成本的降低，意味着戴尔可以让利给消费者，在价格上与竞争对手相比处于有利的地位。此外，公司还根据竞争对手的价格定期的调整自己的价格，以便使自己的产品价格始终保持竞争力