社会营销内容

社会营销的内容包含着社会理念，目的是推动整个社会的变革和发展。根据社会营销的目的、形式和内容的不同，社会营销活动的内容包含四个阶段：

　　1、认知改变阶段

　　社会营销活动可以通过知识的传播，向受众灌输某种社会观念，促成目标群体某种认知的形成。例如宣传重视教育的意识，唤起人们对生态破坏和环境污染问题的关注，这种社会营销活动属于最简单和最基本的行为，但是，社会营销在实施与推行上较困难，甚至不一定能够获得成功。促成认知改变的社会营销活动难以获得预期效果的原因，目前学者们一般是用“选择性直觉”、“曲选择性扭曲”和“选择性记忆”等现象来给予解释。

　　选择性知觉是指大多数人都有回避接受自己所不认同的信息的倾向，同时人们接受信息的可能性与他们对于信息的内容是否感兴趣直接相关。换言之，人们总是倾向于接受自己感兴趣的信息，对与己无关或不感兴趣的信息则尽量躲避。选则性扭曲是指人们因各自信仰、信念或价值观的不同，而对相同的信息有不同的反应和解释。选择性记忆是指人们是否会将所获得的信息存储记忆，这要取决于该信息是否迎合自己的信念或主张。这三种现象的存在，使促成受众的认知和行为改变有极大的阻碍。因此，对于这三类现象的认识，成为社会营销学研究的重要内容。

　　2、行为改变阶段

　　有时社会营销活动的目的是为了改变目标群体的短期行为，尤其是促成某一特定行为的改变。例如，吸引人们参与某项社会活动，鼓励人们积极储蓄，号召人们踊跃献血等。一般来说，促成人们行为的改变要比单纯灌输某种认知更为困难。因为人们改变认知通常不需要付出任何代价，而行为改变则不同，往往需要付出时间、距离、机会等各种形式的成本，甚至还会付出心理成本。付出的成本越高，意味着改变目标群体行为所遇到的阻力就越大，这就要求社会营销活动开展时，要为目标群体提供更多的利益和方便，才能有效地促使其特定行为的改变。

　　3、习惯改变阶段

　　社会营销中的习惯改变与行为改变有着不同的含义，后者仅指引发人们去采取某一特定行动，其着眼点是短期的，前者是指人们长期的活动形态或行为方式的变化。最常见的促成习惯改变的社会营销活动有劝导人们锻炼、运动、戒烟，改变不良的饮食习惯等。显然，要促成人们对自己长期形成的行为方式或习惯有所改变，又会比促成短期或具体行动的改变更加困难。因此，促使目标群体行为的改变可以说是一项极其艰难的社会营销工程。

　　4、价值观改变阶段

　　一个人的价值观是在长期的学习、生活和工作过程中形成的，一旦形成就很难改变。如我国的计划生育工作在推行过程中就不惜成本，甚至采用高压政策，但是由于传统的生育观念的阻挠，导致效果不太理想。因此，如果能达到改变目标群体价值观的目的，那就可以认为是社会营销开展最有效的体现了。