事件营销的二大分类与分析

(中国电子商务研究中心讯)炒作营销可分为优质炒作营销、劣质炒作营销。

(一)优质的事件炒作营销。

炒作营销不是做秀，优质的炒作营销方案需要独特的智慧含量和完善的系列策划，它能够将企业知名度和美誉度有机结合，兼顾企业利益、媒媒体利益和公众利益。尤其重要的是，优质炒作营销更看重企业的整体形象和某一品牌的内在扩张力，而不是仅仅是一个可传播的名字或者“奇闻”。阿诺施瓦辛格竞选加州州长时，一个竞争的砝码失去小汽车税。在一次公共集会上，他将这个执政理念视觉化，从高处砸下一个大铁球，将一辆旧汽车砸烂，既符合他的银幕形象，又给了媒体一个刊登大照片的机会。即便是用烂了的裸体秀，也有人能处理的恰到好处---几年前，几个模特儿拍摄了一次全裸照片，其实没有露点，设计台词是“我们宁愿什么都不穿，也不愿意穿动物的皮毛”，宣传效果远胜于成千上万上街抗议虐待动物，但又没有突破道德底线。

优质炒作和作秀一个明显的不同是，作秀者本人跳到前台，进行张扬的展示，而炒作却成功的将索要彰显的品质以具有聚焦价值的资讯或故事的方式来表现，并吻合媒体自身的传播需要，使之看上去像是一种波动的行为。两者在品质高低和持续影响力方面有着巨大差别。

(二)劣质炒作营销

劣质炒作营销没有欺骗，愚弄大众的主观意图，更多的是由于理念导向错误和手段运用欠当。使的炒作营销的结果不仅不能取得预期效果，反而会引发负面影响。于自己于大众，不是“双赢”而是“双败”。

劣势炒作具有以下四个特点：

(1)缺乏智慧要素

譬如近年来不断有人制造出”世界第一蛋糕“、”全球最大皮鞋“、”天下第一月饼“，等等。尽管当事人和媒体津津乐道，而且宣称”载入吉尼斯世界纪录“，但一个简单的事实是，这些”天下第一“、”世界最大“的本身没有什么智慧要素。且不说他们有没有实际用处，只要有人愿意耗费时间和金钱，他很快就可以简单跟进并超越这个第一，打破这个纪录，而且不需要费任何脑筋。

(2)违背价值判断

由于劣势炒作营销”哄抬“的成分过重，无形中就给人以蔑视公众智商和判断力的印象。此类炒作往往还必不可少的带上”冤大头”和”败家子“的色彩。1995年中华百亭鱼乐园以膛目结舌的1380万元买下天安门城楼挂了45年的开国大典大红“宫灯”。尽管有人为他们算了一笔账，称国内外有400至500家新闻媒体就此事进行了报道，这些报道如果折算为广告费用的话，将高达数亿元。言下之意是中华百亭鱼大大赚了便宜。但这种算法忽略了两个最基本的问题，第一：如果将报道折算成广告的话，这其中有多少是无效广告？第二，受众对此资讯的反应是赞赏的多还是厌恶的多？可以看到的是，公众对“宫灯”值不值1380万元产生怀疑。因为它既没有考古价值，也没有鉴赏意义，还无法长久收藏，仅仅是具有一定纪念意义，贫此一点就开除1380万元的天价难免会让人无法认同。

(3)缺乏持续影响

劣质营销不具备有持久影响的可能，甚至是一种“竭泽而渔”式的信用透支，如一些商家动不动就炒作“世界顶级”“最高权威”等，事实上这会将自己逼上绝路，是今后的炒作无法延展下去，也就形成不了持续性品牌影响。

(4)引发负面危机

电影甲方乙方中有一句非常经典的台词：”求您了，告我吧！“充分反映了部分炒作者通过打官司成被告等负面炒作来谋求知名度的心态。近年来这类炒作例子不计其数，有些人没事找事追求”官司效应“，甚至策划自己的朋友来搞自己，以此来吸引媒体和公众注意。制造绯闻、挑起争议、攻击他人、渲染隐私、自曝丑闻成了一些媒体和商家的常用手段。特别是一些娱乐文化公司，为了推出新人和为过气明星造势，认为炮制负面炒作。更有甚者。还有人借更具轰动价值的”吸毒“来进行炒作。这类炒作在引发轰动效应的同时，更易引发品牌的负面影响。(来源：麒麟网络营销）

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