世界杯与网络营销

      随着第十九届世界杯足球赛的临近，新一轮角逐在中国互联网行业迅速展开。尤其是门户网站凭借其资源优势，通过内容和服务创新，进行实力与市场的比拼。而在Web2.0时代，互联网传播手段、用户使用方式，以及广告商的营销需求都在不断变化。对于网络媒体来说，“内容创新”只是成功营销的基础，“形式创新”的重要性则愈加凸显。如今，视频、博客、微博等网络应用得到快速发展。在经历2008北京奥运会之后，这些互动产品不仅意味着传播技术与形态的发展，也意味着用户体验、市场培育与开发、网络营销模式等层面的突破。

　　形式创新带来深度互动

　　作为Web2.0时代极具代表性的实时通讯系统，微博打通了互联网与移动通信网的界限，轻松实现了跨平台的数据交换。用户可以通过网页、即时通讯软件、手机和外部API接口等多渠道向外发布消息。自2006年微博被引进中国，目前已有超过30家互联网站运营或添加了微博的功能。可以预见，微博将在2010世界杯的资讯传播和互动沟通中扮演十分重要的作用：

　　1. 微博有助于传播行为向人的主体性的回归，形成一种深度互动。对网络用户而言，他们不再满足于通过互联网获取体育资讯，更需要实现自我的表达、宣泄，以及与他人的交流、分享。较之传统博客等网络应用形式，微博操作更简单方便，广泛分布在浏览器、移动终端等多个平台上。参与者对内容的生产、组织更加自由，信息交换频率也进一步提升，建立起更加多样、即时、便捷的沟通模式。在许多重大事件尤其是突发事件中，通过微博进行传播的实时性、现场感，已经引起了广泛的关注。

　　2. 深度互动会进一步影响用户认同感、用户粘性的增加。对于同质化日益增强的网络媒体，网络营销价值不仅在于占有资源，更在于多方互动所形成的认同。对于门户网站新浪，正是凭借以微博为代表的多产品经营，即通过视频、博客、播客、微博等传播方式，鼓励用户更深入的参与、分享和沟通。这种形式创新，加深了虚拟环境与现实环境的相互渗透，使用户接触网络所依赖的介质和渠道不断多样化，形成了网络媒体与用户、用户与用户之间的深度互动。产品多元化所产生的聚合效应，对网络媒体的营销策略与模式，尤其对2010世界杯赛事期间的网络体育营销，都会产生重要而积极的影响。

　　基于深度互动的网络营销

　　正如新浪针对2010世界杯所提出的营销理念，在“赛事”之外，还扩展到“情感”、“激情”、“乐享”、“美色”、“Lucky”等不同维度。这种鲜明而丰富的情感诉求，正是以深度互动为依托，从而促进世界杯营销价值的充分实现。

　　1. 深度互动能够带来整合营销优势。

　　经过中国媒体对国际足球的大量报道，以及中国队连续冲击世界杯的历程，更多人熟识了这项四年一度的赛事，并产生了越来越高的心理期待。随着网络媒体日益扩大的影响力，网民对网络媒体的依赖程度日益增强。这一背景既为世界杯营销培育了市场，又对体育营销策划提出了更高的标准。这就要求对于世界杯的报道，必须超越赛事本身，即对内容的依赖。

　　从2010世界杯营销策划看，新浪将整合不同传播平台制作互动类视频节目，对世界杯加以创新解读和深度挖掘;利用评选、竞猜等多种在线互动活动，鼓励球迷随时交流自己的看法，满足其全方位参与需求;同时开通足球游戏平台，使网民能够在线模拟世界杯比赛，足不出户体验网络世界杯盛宴。从这些营销方式看，完善互动视频平台、增加微博平台、整合其他网络传播平台，都是为了更好的整合内容和技术产品，提升平台效果和用户体验，最大效度的网聚用户的持续关注。

　　2. 深度互动有利于实现差异化营销。

　　无论是博客、播客还是微博，这些网络应用形式的背后都体现了共同的本质，即推动了以网络媒体和手机为代表的，普通个人受传合一的传播形式。这也是所谓“自媒体”、“个人媒体”、“参与性媒体”、“平民媒体”等概念。这种传播形式能够积极对市场分化、消费趋势等信息加以反馈，为实现个性化营销提供重要参考。

　　从以上层面分析2010新浪世界杯营销会发现，基于深度互动的网络营销，也体现了差异化营销的理念。这种理念贯穿于网络传播的各个环节，超越了仅仅搭乘世界杯赛事本身而进行的品牌曝光和宣传。体育营销是个系统、长期的过程，需要借助传播媒介去构建体育文化与品牌之间的关联。在特定的体育赛事期间，不同阶段甚至会体现不同特点，需要差异化的营销策略。在传播品牌所倡导的体育文化和理念时，多平台的深度互动，就能够使网络媒体更具灵活性和针对性。