4p营销理论

     4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年

代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登

（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组

合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受

到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这

些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

      杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》

（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组

合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道

（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略

（Strategy），所以简称为“4P’s”。 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销

管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，

即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功

能诉求放在第一位。 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策

略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place）：

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消

费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：企业注重销售行为的

改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促

成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

      从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前。

肖（Arch Shaw）1912年

  

4P营销理论

在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想，当时他将中间商在产品分销

活动中的职能归结为五个方面：⑴风险分担，⑵商品运输，⑶资金筹措；⑷沟通

与销售，⑸装配、分类与转载。韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究，提出

了：装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。至1935年，有

一位叫弗兰克林（FranklinRyan）的学者撰文指出，已有的职能研究已经提出了

52种不同的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题作出解释：一是哪些

职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用？二是企业经营者在

分销过程中应当主要承担哪些职能？弗兰克林认为：在第一个问题上，主要有装

配、储存、标准化、运输和销售等五项职能；在第二个问题上，企业经营者则主

要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。 从职能角度对市场营销学的研究

直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔.博登（Neil Borden）在1950年提出

的“营销策略组合”，强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的

统筹和协调，而企业的经理就是“各种要素的组合者”，这是从管理的角度提高营

销效率的重要思想，他将企业的营销活动的相关因素归结为12个方面，包括：产

品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售

点展示、售后服务以及物流等；之后，弗利又将这些因素归纳为同提供物有关

的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”；以后又有一些营销学者对营销策

略提出过不同的组合方式，如：佛利（Albert.W.Frey）的二元组合：一为供应

物因素，即同购买者关系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务

等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素。如分销渠道、人员推销、

广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利（Lazer & Kelly）的三元组合：一

为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。

直至1960年杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”组合。