网络营销的理论与基础

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上环境的各种活动。可见，网络营销的实质就是“营造网上经营环境”。

网络营销与传统营销相比，具有三个特点：一、网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式：二、网络营销具有极强的主动性，是实现全程营销的理想工具；三、网络营销能使企业以最低的成本支出，为消费者提供优质的产品或劳务。

网络营销与传统营销并不矛盾，两个方面结合可形成多种优势。一、在企业宣传方面将传统媒体结合起来。在传统沟通媒体上提供有关企业网站情况，把互联网信息强制性地印到所有说明书、商品目录和各种广告、产品包装上；在顾客支持媒体上提供网站建设情况，将互联网战略和传统的支持战略集成起来，会大大提高互联网的访问量，这有助于降低支持成本，同时提高支持水平。二、与传统市场调研相结合，在网上进行市场调研。一般企业开展网上市场调研活动有两种方式。一种是借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研。这对于那些市场名气不大，网站不太引人注意的企业是一种有效的选择。另外一种方式是企业在自己的网站进行调研。就知名企业而言，其网站的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业有一定关系的上网者，他们对企业有一定了解，这将有利于为访问者提供更准确有效的信息，也为调研过程的及时双向交流提供了便利。三、传统营销渠道与网络分销渠道相结合。企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将营销渠道的内部融入其中，可以及时了解营销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品、分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造条件。而对于传统营销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转。四、利用网上营销集成对传统营销关系进行整合。一些企业依靠网络与原料商、制造商、消费者简历密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式就是网上营销集成。

网络营销给企业带来的机遇和挑战。交互式营销沟通模式，向消费者提供了无效的选择和沟通的主动权，使沟通过程更有效率，沟通结果更令人满意，特别是其跨越时空的实时性使消费者能密切的参与到与从市场调研、产品开发、生产到最终服务的全过程中去，其结果必须是消费者和企业的利益都得到了最大化。而企业开展网络营销也会存在困难，宏观环境因素导致的问题有：网络基础设施不完备；安全问题；社会信用体系不健全；法律和法规不健全；消费观念。微观环境因素导致的为问题有：企业对网络的认识问题。一方面，有些企业对网络营销认识不够，另一方面，一些企业对网络营销的认识过于简单；人才储备问题。企业缺乏开展网络营销所需要的既懂技术又懂营销的复合型人才；物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现食物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。