电商大战是必然也是警示

京东商城与苏宁易购等电商巨头的“价格战”一经启动，就吸引了消费者和媒体的广泛关注，也招致了大量的议论与猜测，不正当竞争、资本市场游戏……，种种传言漫天飞舞。可以确认，这场价格战不属于不正当竞争行为。根据《反不正当竞争法》第十一条“禁止倾销”，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品；而就此次“价格战”的参战流通企业而言，他们的降价商品销售价不低于进货价，仍有销售利润，因此并无“倾销”之嫌。至于被卷入的生产厂家是否存在被动的“被倾销”，是否被迫将自己对渠道商的销售价降到了生产成本之下，那就是另外一个问题了。暂且不提这场“价格战”背后是否存在股市操纵的资本市场游戏，也不提电商大战首日是不是真的只有4.2%降价却有超半数缺货，从整个宏观形势来看，应该承认，这场电商大战自有其必然性。

“价格战”的必然性首先植根于中国消费者高于其它国家的价格敏感度。迄今绝大多数中国消费者在购买绝大多数商品时更为关注的是价格，而不是服务，未来短期内这一点也不会有根本的改变。任何一个商家，特别是经营大量销售商品的商家，倘若不肯尊重这一事实而企图在中国市场生搬硬套西方国家据说很“先进”的消费和经营理念，等待它的就只有失败。君不见百思买、万得城、家得宝、百安居……等众多在中国市场折戟沉沙的洋店铺乎？他们的金字招牌之所以在中国黯然失色，不是因为中国市场封闭，更不是因为他们的服务不好，因为不少消费者都认为百思买在店面布局、购物环境以及服务等方面均比内资家电零售商出色，欧洲最大电子产品零售商万得城更是让人耳目一新，以至于有业内人士誉之为“家电业的iPad”；但也正是这种强调服务、强调豪华环境体验的经营模式违背了中国市场的现实，结果百思买黯然退出中国市场，家得宝和百安居大大收缩在华战线。电商企业较之实体店的最突出优势本来就是价格，选择网购的消费者价格敏感度总体上本来就高于实体店消费者，这一点更为重要。

蒙牛集团在中国乳品市场占有率最高，曾经创造了举世瞩目的“诞生1000多天里平均一天超越一个乳品企业”的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”，又是首届超级女声活动赞助商，首届超级女声活动冠名就是“蒙牛酸酸乳超级女声大赛”，它的成长史就堪称这种超女式营销发展模式的典范，但由此带来的后遗症也是有目共睹的。那么，我们的电商企业是否能避免重蹈覆辙呢？