大市场营销

一、大市场营销观念概念
20世纪80年代以来，经济发达国家生产过剩，但是市场有限，同时市场竞争日益激烈，世界上许多国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头，为了保护本国的工 业，采取了一系列关税和非关税贸易壁垒，在这种封闭型或保护型的市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能 够提供更好的产品和服务的企业难以进入市场，无法开展经营服务。在这样的背景下，菲利普·科特勒于1984年提出了“大市场营销”这种新的观念和新的战略 思想。
所谓“大市场营销观念”，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上2Ps，即“政治力量”和“公共关系”。这种战略思想 被称之为“大市场营销”。他给“大市场营销”下的定义为：企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢 得若干参与者的合作。

二、大市场营销观念与市场营销观念的区别
应当看到，“大市场营销”与“市场营销观念”和传统的市场营销基本理论有所不同。这种不同主要表现在以下三个方面：
(1)企业市场营销管理与企业外部经营环境的关系有所不同。
过去一直认为，企业要善于安排市场营销组合，使企业的市场营销管理决策与企业外部不可控制的环境因素相适应，这是企业能否成功、能否生存和发展的 关键：“大市场营销”则认为，企业可以影响其周围的经营环境，而不是仅仅顺从它和适应它。
(2)企业的市场营销目标有所不同。在市场营销观念指导下，企业的市场营销目标是：千方百计地发展和满足目标顾客的需要；在“大市场营销”指导下，企业的 市场营销目标是：为了满足目标顾客的需要，采取一切手段，打开和进入某一市场，或者改造、改变目标顾客的需要。
(3)市场营销手段有所不同。 在市场营销观念指导下，企业集中一切资源、力量，适当安排4Ps，采取这些市场营销手段来满足目标顾客的需要；而在“大市场营销”指导下，企业要用6Ps来打开和进入某一市场，创造或改变目标顾客的需要。

【案例】政治融入大市场营销
一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品，公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略，但由于日本实行贸易保护，设下了层层壁垒或进 口障碍，因此未能进入日本市场，在这种情况下，这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力，说服日本政府放宽限制；同时，向日本政府官员说明 实际情况，争取日本人民的支持，终于打开了日本市场的大门。