电子书作为网络营销工具的特点

【摘要】：电子书作为网络营销工具，本身具有五个方面的特点，同时电子书籍是用户在网上经常查询的信息内容之一，有价值的电子书可以获得用户的关注，这一特点也决定了电子书对于用户具有较大的吸引力。在这方面，阿里巴巴的一则关键词广告对于我们有一定的启发。

本文是网上营销新观察网络营销专题连载——《120种网站推广实用方法》系列连载之第013篇。

在网站推广120种方法连载（012）中，介绍了电子书作为病毒性营销工具的一个网站推广案例，电子书之所以被用户一种有效的网络营销工具，不仅由于其本身所具有的特点，而且也取决于互联网用户使用互联网信息的特点。

在《网络营销基础与实践》第2版（www.wm23.com/200402）中，作者将电子书这一网络营销工具的特点归纳为下列五个方面：

（1）信息完整并可长期保存。电子书与网页不同，不需要一个页面一个页面地逐个打开，一部电子书的内容是一个完整的文件，读者下载后书中所有的信息都将完整地被保留，而且书中内容不会因为原提供下载的网站发生变动而改变，只要读者不从电脑等设备上删除，电子书可
以长期保存，随时阅读。

（2）可以离线阅读。从网上下载后电子书即可用各种阅读设备离线阅读，这样不必像其他网上信息一样必须在线浏览，毕竟不是所有用户任何时候都可以方便地上网。而一本有价值的书往往会得到读者的反复阅读，并有可能在多人之间传播。正是在这样的阅读和传播中，电子书营销实现了其病毒性营销、达到宣传和获得新用户的目的。

（3）便于继续传播。获得尽可能多用户的阅读是电子书营销的关键，而电子书下载后可以方便地通过电子邮件、P2P等方式向别人继续传播，甚至可以在一定范围内共享，如果书中内容对读者有足够的吸引力，这种继续传播是自发的，效果也会更好。

（4）促销和广告信息形式灵活。由于电子书本身具有平面媒体的部分特征，同时又具有网络媒体的部分优点，如具有超链接功能、显示多媒体信息等，因此促销和广告信息可以采用多种形式，如文字、图片、多媒体文件等，读者在线阅读时，还可以点击书中的链接直接到达广告目的网页。

（5）营销效果可以测量。由于电子书所具有的互联网媒体特征，其中的电子书广告具有网络广告的一般优点，比如，可以准确地测量每部电子书的下载次数，并可记录统计下载者的分布等，这样便于对潜在读者做进一步的研究。

电子书之所以受到重视，除了电子书本身所具有的上述五项特点之外，从用户使用网络营销服务的行为特点方面来看，CNNIC的调查表明，电子书籍是用户在网上经常查询的信息内容之一，有价值的电子书可以获得用户的关注，并且用户会主动查找电子书信息，这也是为什么一些提供电子书下载的网站通常具有较高访问量的原因所在。下面是中国互联网信息中心（CNNIC）有关调查的结果：

调查项目：用户在网上经常查询哪方面的信息（多选题）
新闻： 74.2%
计算机软硬件信息： 49.2%
休闲娱乐信息： 44.6%
生活服务信息： 42.3%
电子书籍： 36.7%
教育信息： 29.3%
科技信息： 26.5%
社会文化信息： 26.5%
资料来源：CNNIC，《中国互联网络发展状况统计报告》（2005.1）

虽然电子书具有诸多优势，不过电子书营销方式通常被用于内容型的网站，而对于一些服务和产品导向型的网站，应用起来可能有一定的难度。但也不完全如此，只要进行静心的策划准备，许多网站都可以采用这种方式进行推广，只是取得效果的程度会有一定差异罢了。在这方面，阿里巴巴（www.alibaba.com）的一则广告在一定程度上做出了回答：

利用“网络营销”为关键词通过google进行检索，在检索结果页面的关键词广告中，作者注意到阿里巴巴的一则广告内容如下：

阿里巴巴－外贸网络营销
顶尖外贸出口网站，汇集40多万国际 买家，下载<外贸网络营销手册>
www.alibaba.com

阿里巴巴将“外贸网络营销手册”作为广告的诉求重点之一，这对于外贸型的企业来说，显然是有吸引力的，至于这个手册的具体内容，作者没有阅读过，无法做出主观推测，不过从阿里巴巴利用“外贸网络营销手册”这一书名来进行推广的现象来看，阿里巴巴也是很重视利用电子书推广这种方式的。对于提供其他服务的网站，从这个事例中也可以得到一定的启发吧？