植入式广告（2）

植入式广告不可能代替常规广告

　　在中国，植入式广告已经开始浮出水面。从冯小刚的《没完没了》首开电影植入式广告之先河开始，之后，《大腕》、《无间道》、《手机》以及近几年的春晚等，先后出现了植入式广告。

　　植入式广告的最高境界要讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告融入电视、电影和故事情节、场景、道具等，让人在不知不觉中接受产品信息。生硬的广告，并非植入式营销。

　　比如，蒙牛超女并没有在超女演播现场立一个大广告牌，但导演王平却巧妙地将“蒙牛酸酸乳”放入节目的细节：一个背景灯，“蒙牛酸酸乳”的LOGO时不时一闪一闪跳出来；在评委面前摆放有蒙牛酸酸乳，镜头打过来时，评委成为眼球关注焦点，观众自然能看到蒙牛酸酸乳。再比如，奥迪的电影植入广告，2002年时奥迪就在影片《About A Boy》中植入广告了，休格兰特在影片中扮演一位讲究生活品位的钻石王老五，他的爱车是一辆银色的奥迪TT。电影叫好又叫座，相关角色的生活方式与奥迪的品牌价值一脉相承。

　　在植入式广告的运作中，有一个原则是需要被充分重视的——内容本位原则。内容本位原则是指在已有剧本的情况下，广告露出不能凌驾于内容之上。植入式广告是一种将广告融入娱乐节目内容中的努力，两者中的内容是本位性，广告处在一个相对次要的位置。广告的出现要以内容的需要为前提，即使在内容选择可有可无的情况下也要以不损害内容为原则，因为不符合情节的广告露出会引起受众反感。《天下无贼》有这么一次植入操作：刘若英和刘德华扮演的角色在汽车上发生争执，车在路上失控，公路上只有一辆大卡车呼啸而来，卡车正面和侧面赫然写着五个大字：长城润滑油。《天下无贼》本身不是一部动作戏，但是为了“长城润滑油”，冯小刚还是安排了这么一场惊险场面。为了突出长城润滑油品牌，几个字出奇地大，为了鲜艳醒目而采用了绿色的底色（长城润滑油的标准色是红和蓝）。而且，车的前脸和侧面出现了“长城润滑油”的LOGO。在车的后面出现的是母公司——中国石化的LOGO。这样的一次植入跟情节的发展没有多大关系，让观众感觉很刻意。

　　独家植入并不是一部电影或电视剧必须只有独家广告，而是同类产品独家采用植入式广告，这是提高植入式广告效果的关键。如果同一影片中同时有多个同类竞争产品发布广告，广告干扰度必然会影响到广告的实际效果。007迷们都知道詹姆斯?邦德，在其主演的电影《谁与争锋》中，植入式广告就有些玩得过火，仅汽车一类产品就有三款，互相干扰，广告效果大打折扣。2009年春晚相声节目《五官新说》植入三个酒类广告，效果自然也差了许多。

　　植入式广告不可能代替常规广告，它只是一种辅助性的广告形式。它的作用很有限。虽然，它也有推广新产品、新功能的作用。但它最大的优势在于当具有一定知名度后，强化消费者对品牌的认知、态度和行为。植入式广告只有与常规广告配合密切，通过“互文”效应才能充分发挥它的作用。