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品牌力的马太效应——汽车业的困局

汽车市场是一个标准的垄断竞争型市场，其竞争的核心在于品牌与产品的组合，而其中最为关键的因素便是品牌：只有品牌力强的车企才能将产品卖到较高的价格，而只有价格高了，企业在研发中的投入才能确保其设计制造出优秀的产品。尽管这是一个“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题，但汽车市场发展的百余年中，很少有企业打破这一格局：品牌溢价能力强的企业，其品牌始终处于强势，弱势品牌则一直处于追随者的行列。例如奔驰，从卡尔·本茨造出第一部汽车并创建这家公司开始，他们就是豪华车的代表，而现代、起亚等韩国品牌，忙乎了几十年，还是三流品牌。

正是由于汽车行业在品牌溢价能力方面始终存在的马太效应，比亚迪若不能有效突破，将难以建立长久发展的赢利模式。因此从战略来说，比亚迪必须在品牌层面获得突破，进而在品牌这个保护伞的掩护下，实现从高投入到高质量再到高价格的良性循环。

颠覆性创新是突破品牌障碍的最佳途径。

所谓颠覆性创新，是指依靠一种新的技术模式，彻底取代市场中现有技术模式的创新，例如液晶电视对显像管电视的替代。由于这种新技术具有现有技术不可匹敌的优势，或者对未来市场的适应能力，因而一旦颠覆性创新的趋势确立，市场将不再回头，那些坚持在传统技术领域的企业要么选择跟进，要么退出市场。

通过颠覆性创新击败对手最为典型的案例便是柯达。由于最早进入数码冲印市场，并投产圈套的数码设备，这家企业有效躲过了民用胶片照相市场的崩溃，最终一举击败富士、乐凯、柯尼卡等品牌。在这一转变过程中，柯达最早使用了数码照相领域的最新技术，因此也成为数码冲印市场的第一品牌，其品牌溢价能力不仅在数码冲印市场中得到确立，并且在传统胶片冲印市场中同样得到了加强。

如前所述，由于品牌溢价能力的约束，那些落后的车企很难缩小与领先者的差距。几十年来，采取常规手段的日韩车企，似乎只能永远处于劣势地位，除非客观环境给落后品牌提供历史机遇：例如1974年的石油危机，改变了美国人追求大排量的习惯，这最终成就了省油的日本车。但这样的机会是可遇不可求的，作为汽车市场中的后进品牌，比亚迪必须寻找其他突破口。要想突破品牌层面的困局，最好的选择便是颠覆性创新：通过某种可能彻底颠覆现有产业格局的创新，将竞争的焦点转移到全新的市场当中，并在新的市场中建立品牌优势。因为颠覆现有格局后，消费者面临的将是一个全新的市场，传统优势企业固有的品牌优势也将遭遇洗牌，后进企业在这样一个市场中更容易完成对领先品牌的超越。