网络营销中的行为经济学:如何让消费者花得更多

用户不是傻瓜，但却可以被愚弄。几千年来，最好的销售人员已经知道如何利用人类心灵脆弱的一面。在行为经济学的新兴领域，对于大众易受精心设计的推销影响的弱点，我们都可以给出准确的名称定义。利用心理学的洞察力，行为经济学家已经可以解释为什么消费者会更多的买售价0.99美元的东西，而不是1美元的东西（左数效应）。为什么消费者热衷于办理健身会员资格，却从不去使用（乐观偏见）。为什么消费者很少会退回购买的商品（购后合理化）。网络巨头们，从亚马逊到Zynga，都在使用类似的伎俩让消费者不停地访问的网站，玩它们开发的游戏，购买它们的商品。实际上，这就是它们能成为大公司的首要原因。以下将详细阐述它们是如何“玩弄”消费者的，以及在某些情况下，我们是如何以“玩弄”自己收场的。

对于网络世界的冲动行为来说，我们只能责怪自己。想想电子邮件：过去几年内，我们总是希望每个人都能无时不刻的查看电子邮件账户。对于大多数人来说，这并不是一件好事。商业分析专家肯•罗纳（Ken Rona）表示，如果每份电子邮件收费5美分的话，那么人们写东西的时候考虑问题将更加周全，最终将极大提高工作效率。但正如其他社会规范一样，个人很难摆脱电子邮件的束缚。前段时间我就试着只在晚上阅读电子邮件，但某次到了会场才发现，会议在15分钟前取消了。

　　怎么会走到这一步？我们收到的大部分电子邮件都是没用的，但自相矛盾的是，一定程度上我们是强迫自己去读。在一项动物实验中，著名心理学家B•F•斯金纳（B. F. Skinner）和他的同事富斯德（C. B. Ferster）就认为，在改变行为方面，随机强化（random reinforcement）远远要比定期强化（modifying behavior）有效得多。如果鸽子每按100次按钮就能获得食物，那它就会一直按下去。但是如果其中有随机奖励，比如按50次后或150次后，那么鸽子就会按得更起劲，哪怕奖励已经取消。电子邮件也是类似。时不时我们都能接到重要邮件，所以我们看到有新邮件，就要强迫自己去读，并希望它很重要，但实际上大多数时候都不重要。

　　另外我们每天娱乐自己的最古老方式，就是日历。因为它以空白空间显示了我们还未安排的日程，日历应用鼓励我们将将每天用事情排满。想想看，如果日历中没有时间空档，而是预先被思考、写作和计划填满，那我们和日历的交互方式将有很大的不同。从此我们也不大会忽略机会成本：每次我们接受一项职责，就意味着我们必须放弃某些事。

　　有关于日历的另一个问题就是行为经济学家盖尔•扎伯曼（Gal Zauberman）和约翰•林奇（John Lynch）提出的资源充裕感（resource slack）。他们的研究表明，当人对未来的时间和金钱进行预估时，都会过于乐观。对于时间的不切实际要甚于金钱。很显然的，我们相信在未来会有更多空闲时间；但是，这种情形却很少发生，我们也从来没有从经验中得到教训；相反，我们无限制的做出承诺，然后再来承受实现这些诺言的痛苦。由此，日历被很多不应该做的事情填满。