百度与国航搜索营销
作者：尹小利
日期：2011/9/28 12:23:20
科学的营销目标是成功的基础。
合作的第一步是分析市场地位、产品生命周期、自身网站及服务等，确立当前目标和远期目标。
天时地利是否具备？正如国航电商网站的建立，解决了与顾客直接交流的问题；电子客票的应用，解决了配送问题；信用卡网上支付方式，解决了付费环节。但百度SEM发现初步踏入电商的国航，在线订票认知度较低，网站响应时间较慢，部分预订页面10秒内无法显示等，SEM基于以上问题，与国航确认了初期目标：提高国航在线订票业务的知名度和影响力。及远期目标：通过国航电子商务平台带来更多订单，提高国航市场份额。
分析对照目标不断调整投放策略。
接下来，我们根据目标受众确定关键词范围结构、预估消费，从而洞察受众在搜索引擎上的特性及营销机会。
国航的策略变化：初期阶段更关注航线、国航品牌、机票通用词投放，为直接客户宣传在线业务；但从关键词选取上看是有限的，无法满足预期更广泛的影响。通过分析和测试发现如火车票、机场等相关的人群词可以增多地增加对受众的影响力，同时也有助于帮助国航扩充新的潜在客户群。
根据分析结果制定完善的关键词及效果监测计划。
在合作中，我们以人群兴趣为出发点划分账户结构、以效果为出发点填充关键词。同时，配合完善的监测系统是衡量广告效果。
结构与词：启动广告前更多的关注基石的建立，将对后续的优化事半功倍。关键词的准备配合广告考核指标，对于国航投放，虽然高点击和高展现的通用词，如机票，可以带来更多转化量，但由于竞争的激烈，CPC高于行业平均水平，因此为国航选择的长尾航线词的数量超过总关键词数量的70%。同时，拓展更多其他客户未涉及的人群兴趣点词，既扩大展现又能稳定CPC，如：问句式关键词 符合中国网民搜索习惯，且竞争力低选词广。（例如：机票提前几天定）
广告语的准备：根据国航的活动特点，航线类以优惠信息为主要宣传点（如：票价直减3%-5%，每消费10元送1公里程奖励等） ，品牌类则以行业领先地位及便捷的服务为宣传点（突出官方网站、星空联盟成员等），从而提升目标受众的吸引力，增强了国航网站对目标客户的争夺能力。
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