网络营销：资源制胜还是技术制胜？

公司在经营上固然需要面向广告主，努力为客户提供最优的价格和最好的服务，但是没有网络媒体支持的网络广告公司就成为无源之水，只有维护好与大量网络媒体的合作关系，网络广告的效力才会体现得更强大。技术与媒体资源，一个都不能少。 免费模式是中国互联网经济发展的一个典型特征，中国的网民可以在互联网上免费获得大量的信息和服务，而背后在支撑这一模式的则是网络广告——面向企业的广告收费模式。1997年3月，IBM与英特尔联合在ChinaByte.com投下了中国第一个商业性网络广告，网络广告已经在中国走过了十四年。今天，互联网以其庞大的网民受众成为相对于传统媒体而言拥有诸多优势的强势媒体。网络广告也水涨船高，根据iResearch艾瑞咨询推出的《2010-2011年中国网络广告行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元人民币，同比2009年增长54.9%。艾瑞咨询即将发布的2011年第三季度中国网络广告市场数据显示，第三季度中国网络广告市场规模继续增长，达到137.4亿元，较去年同期增长54.9%。不同于传统媒体的是，网络广告从诞生伊始就融入了技术的特征。相对于传统媒体，网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，可以根据客户的需求快速制作并进行投放，还能针对特定的目标人群，做到定向投放，包括时间定向、地域定向、频道定向等，保证广告投放的精准性。而且网络广告具有交互性，消费者可以主动选择接收的信息，并且与厂家实时互动。这些都是传统媒体无法实现的。

　　而且，网络广告还具有易监测和统计的特征，可以详细地统计网页被浏览的次数、广告被点击的次数，甚至还可以统计出每个访问者的访问时间和IP地址。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。

　　正是由于有技术做支撑，网络广告才能得以在竞争激烈的广告市场异军突起。网络广告公司更是以其鲜明的技术特征赢得了广告主的青睐，突破传统的代理型广告公司和资源型广告公司的围追堵截，在广告市场独树一帜。

　　但是网络广告固然具有天生的技术基因，其发展不能脱离整个行业环境，在网络广告行业，一套复杂的行业生态正在形成。网络广告公司彼此之间的竞争不再仅仅依赖于技术，还包括媒体关系、客户资源等方面的因素。而后者正在日益取代技术的位置。

　　所以，资源制胜还是技术制胜这个在网络广告诞生初期有着明显答案的命题，在今天有了新的讨论意义。

　　网络广告的长尾效应

　　互联网经济有一个明显的特征，即长尾效应。那些不太知名的中小网站，它们所创造的市场价值可以与主流的网站相匹敌，甚至超越。所以，获得尽可能多的中小网站主资源，是开展网络广告业务的一项重要优势。

　　单纯的技术导向显然无法满足这一需求。技术导向性的网络广告公司一般强调网络广告投放的精准性，它们面向的是广告主，满足的是广告主的需求，在笼络媒体资源上做得不够。而国内网络广告收入非常高的搜索引擎广告，就是借助了大量中小站长的资源。

　　根据艾瑞咨询集团发布的2011年第二季度网络广告及搜索引擎市场核心数据报告，2011年，搜索广告市场份额达到39.4%，首次超过图形广告，成为市场份额最大的广告形式。而百度在搜索广告的市场份额最大，占到77%。

　　百度以百度联盟的形式集结了大量的中小网站主资源，帮助这些网站实现流量变现。具体来讲，百度将广告投放到这些网站之上，然后将广告收入分成给这些中小站长，从而形成了广告联盟。目前国内比较知名的广告联盟包括百度联盟、谷歌联盟、阿里妈妈联盟。

　　2010年9月，谷歌搜索退出中国内地之后，百度趁势进一步笼络站长资源，将网盟推广的分成比例提高10%-15%。

　　目前国内的广告联盟主要分为两种，一种是靠中小网站发布广告，而本身没有广告发布站点的，例如百度、谷歌、搜狗等；另一种就是大型门户的广告联盟，例如新浪竞价，他们的广告就是在新浪网站上发布的。这样的广告联盟下面没有中小网站作会员。搜索引擎广告能够后来居上，超越传统的门户广告，正是互联网长尾效应的体现。

　　在互联网上出现了一种新的营销模式“互联网代理营销”，互联网代理营销是指依托互联网门户网站、论坛、社交网、IM等电子化在线传播通路，调动活跃网民、版主、站长等意见领袖成为公司业务互联网在线代理，开展基于互联网“病毒式”特征的传播营销。