GE中国：大众认知对B2B企业也很重要【本文来自詹少青的博客

在过去的GE品牌推广预算中，形象广告占了总费用的80%。这好像是一件奇怪的事情。作为一家BtoB企业，GE 的目标受众都是企业决策者或者政府官员。有必要让更多的普通消费者知道GE的形象吗？”
在李国威看来，品牌传播有三个层次。“第一个是产品层面，就是说一个企业如果一个新产品上市，针对这个产品的特性、消费人群、定位、定价等等，开展一系列以广告促销为主的攻势，这是品牌第一个层面。品牌第二层面建立在整个企业的运营层面上，具体来讲就是我这个公司具有一种什么样的产品、什么类别的产品，追求一种什么方面的使用性能、使用感受或精神感受。第三个也是最高层面，就是把这个品牌精神融入到你企业的DNA之中。大家能够看到的是GE做了很多广告，但背后是这个品牌精神贯穿整个企业文化价值观和运营的各个层面。”
而GE中国，已经从第二层面跃升至第三层面。2002年1月，也就是在伊梅尔特接替杰克·韦尔奇之后三个月，李国威加入了通用电气（GE）中国有限公司。自此八年间，李国威经历并推动着“GE”这个百年老巨擘在中国新形象的打造过程。
李国威曾对媒体表示，当时 GE在中国面临两大任务：一是在不知道 GE是什么公司的人心中建立品牌，另外就是在已经知道 GE公司的客户中重塑品牌。
 几年过去了，这两方面已经有了很大进展。“2008年7月份，我们做过一个调查，主要是面向企业决策者和政府官员。在受访人中，对GE这个品牌抱有好感的企业决策者达到了 88%，另外，了解 GE是一个环保公司的人群达到了83%，这些数据比前几年都有了很大的提升。这还仅仅是奥运会之前的，之后的数字会更高。”
GE在中国拥有四大业务、50多个经营实体，包括基础设施、能源、金融、医疗甚至媒体，复杂而多元。在对外宣传上，GE的各个子产品因为具有工业化的特性，它们的推广主要是非常有针对性地一对一沟通。而对外的形象公关、广告总是以总品牌GE公司这个形式出现，而不是以某一个具体的产品出现。
“在一定的成本核算、投资和回报的基础上可以这么做。”李国威一语点明。GE的大部分产品都是基础建设相关产品，如何让购买决策人在选择如此重大投入时选择GE？品牌的整体优良形象、大众认知基础就变得十分重要。与此同时，随着GE中国发展的深入，集团已经将中国作为“第二个家乡”，那么打造广泛的“群众基础”就变得十分重要。
“你看我们现在做的一些网络广告和电视广告，不完全是面向我们的目标消费群的，而是从一个更广的层面上提升企业。”尽管在媒体的选择上，GE还是偏向于机场广告、高端财经节目、杂志的形象广告等等能够覆盖GE目标消费群的形式，但是，他们针对更广泛人群的广告投放正在越来越多。例如，2009年GE中国创造汪力和李邦两个人物形象——一个是科学家一个是创新青年，用他们两个的对话来解释GE的科技和产品，用一种平易近人的方式，来让更多人了解GE的产品。 【本文来自詹少青的博客“关于营销的那点新鲜事|营销科普博客”(www.marketing-life.cn)】