亚马逊的网络营销传播创新

 1．选择最佳的广告方式和载体

    亚马逊广告的成功首先是方式和载体选择的成功。整合营销传播的战略实施过程中，广告通路需要创新。知识经济时代网络的普及，使企业可运用网络广告与消费者进行交互式营销，也可以抓住知识经济时代消费者关注知识的特点进行广告诉求，还可以用科技手段刷新传统的广告方法，使消费者从手段创新中领略企业创新的风采。在传统思维模式的支配下，营销人员会把广告推向消费者，尽管营销人员殚精竭虑地在广告创意和发布手段上瞄准目标消费群体，但广告出去之后的有效到达率总是和预期的相差很多。现在，在网络交互时代，广告的“广泛传播”模式可以向“窄播”模式转变。亚马逊网上书店就意识到了这一点，与其漫无边际地在传统媒体上投放所有人都看得到的广告，不如向少而精的群体进行专属的诉求。在“窄播”思维的指导下，亚马逊运用直接邮件的方式，以此寻找对特定种类的书籍或其他服务感兴趣的小群体客户，实现了客户主动点播广告。这是一个选择广告方式和载体的过程，也是分析消费群体和市场细分的过程。

    2．广告应该有助于建立长期关系

    不可否认，从与顾客建立长期可获利关系的功能看，传统意义上的广告似乎并不擅长此点。对传统广告来说，单向性、大众性、尤其是强促销色彩的诉求方式决定它不可能让顾客产生太多的亲切感，因而也很难维持企业与顾客的长期沟通交流，在保有老顾客方面更是很难奏效。但这并不意味着经过全新理念和技术手段改造的新式广告也会落于此种尴尬。正如亚马逊一直所强调的那样，它力求为顾客创造一种全新的购物体验，将“客户主动点播广告”纳入购物体验的过程。这个新的购物体 .com验是长期的，因此亚马逊的广告也就成为了长期可获利关系的纽带之一。在亚马逊的广告运动中，原始的广告更多具有了咨询的角色，而不再是赤裸裸的促销诉求，对于亚马逊的顾客而言，亚马逊为其提供的价值不是多一种产品，而是多一种选择，这是类似来自朋友的关怀。

    3．必须寻求建立互动式的广告

    既然技术的发展为传播带来了空前的革命，广告也必须寻求自我的突破，追求互动就是其中之一。传统广告的互动功能相对较弱，企业难以确切知道受众阅读广告之后的真实感受，也需要很长的周期才能粗略估算出广告对拉动销售的贡献。这个广告瓶颈显然被亚马逊突破了。它所建立的互动广告模式可以说在广告史上迈出了漂亮的一步。它通过邮件发送的广告链接地址可以测量出准确的点击率；阅读广告之后的订单也能与广告的点击率一一对应，从而得出哪些广告具有良好的传播效果，哪些广告在拉动销售方面能力较弱，需要改进或者撤换，这就形成了不断循环的反馈机制。同时又因为一个广告是专门为一本书籍定制的，因此产品与广告之间的关系更加清晰地得到了表达，成为了亚马逊十分有价值的参考数据。在整合营销传播时代，广告不能自艾自怨，而是应该积极谋求新的发展，突破原有的诉求方式，成为整合营销传播的有力手段之一。

江西理工大学 尧振星