网络广告与虚拟空间的碎片化

   《中国互联网发展状况调查报告》中的相关数据描述了网民在拥有内在同质性到逐渐分化的一个过程。从侧面描绘了这样一个虚拟空间形象：原本是一个同大于异、合大于分的空间，然而自第一次分裂以来，经历了不断的分化。一方面，这是对人们希望在划一的实际世界之外开辟一个多姿多彩、开放分歧的世界的直接反应；另一方面，它得益于新媒体技术的支持以及如托夫勒所言的技术“对我们内心世界的戏剧化改变”。可以说，多样性原本就是虚拟空间的自然属性。

    从合众走向分众并不断深化分众的网络广告，看似是对这一趋势的顺应，而实际上而是在相当程度上主导了它的发展：当以消费者为主导的营销理念指导下的广告介入虚拟空间，空间被赋予市场概念，多样性则成为应当被差别看待并满足的目标消费者的需要。在分众前期，虚拟空间的自然分化引导了网络空间的分众化，而随着广告媒体介入度的加深，媒介对广告的依赖性相对提高，利益分布赋予广告主引导、控制媒体的权利，虚拟空间的自然分化因此被以广告主意志为转移的硬性分割而取代。特别是在第二次分裂后，个人媒体的诞生为这一利益链条延伸至个体提供了可能，从而赋予广告主引导、控制网络人际圈的分化和个体自身分裂的能力。虚拟空间最终在广告主导下呈现出硬性的碎片化增长。

    网络广告新媒体的发展状况依然处于虚拟空间第二次分裂初期，基于群众媒体和个人媒体的分众共存，同时“圈”的概念在两者的互交作用下日益膨胀。不可忽视的是，伴随虚拟社区的深入发展，目前广告商对于网络新媒体以及归根结底对于网络新媒体使用者的支配力增强。在这样的背景下，网络新媒体广告效果勾勒出目前网络新媒体发展态势的大概轮廓，并在此基础上发掘在传播技术和理论支持下，网络新媒体、广告商和受众三方的交叉点。