网络广告投放调研

网络广告：分为品牌广告和付费搜索广告，其中品牌广告包括品牌图形广告、固定文字链广告、分类广告、富媒体广告和电子邮件广告等。

品牌图形广告：品牌图形广告主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等。

富媒体广告：富媒体广告主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等。

视频广告：广义视频广告是指视频媒体上所有的广告，狭义上仅指视频贴片广告。本文采用狭义定义。

文字链广告：文字链广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面。

分类广告：分类广告指将各类短小的广告信息按照一定方法进行分门别类，以便用户快速检索，一般集合放置于页面固定位置。

其他形式广告：其它形式网络广告主要指数字杂志类广告、游戏嵌入广告、IM即时通讯广告、下载软件广告、互动营销类广告等。

新浪、搜狐、网易三家门户网站的广告投放方法都含有四W-H战略思想：

Where战略，即广告的地域战略，是要在什么地方实施广告，实施后要把产品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域;

　　  When战略，是广告的时间战略，从时间前后顺序上实施广告计划，在产品推出初期重点是说服顾客，产品推出一定时间后，市场日趋成熟，这时广告应以开拓市场为主，在后期，广告则配合巩固现有市场，阻止竞争对手进入;

　　  Why战略，即广告的目标战略，分市场渗透、市场扩展、市场保持三种类型，是广告要达到什么样的目的的安排和布置;

　　 What战略，即产品战略，根据自己的产品特点而实施的战略，比如妇女型产品、儿童型产品、保健品、化妆品等产品性质的不同往往会有不同的战略安排。

　　 HOW是指如何实施广告的战略安排，分针锋相对式、旁敲侧击式、游踪不定式、浑水摸鱼式、瓮中捉鳖式。

      此外，主题的选取都与特定的网上顾客消费心理相联系，弄清什么人要购买、为什么购买是基调确定的顾客因素。在网络环境中，由于信息容量比一般媒体更大，因此，确定个性化的主题也就是吸引顾客的关键。

互联网成中国网民获取商品信息首要渠道，65.8%的网民通过互联网获取商品信息，高于电视、杂志等其他传统媒体。主要原因在于互联网的普及以及网民信息获取能动性的提高。

广告的精准性是吸引受众的首要因素，这体现在产品定位、品牌定位、购买意向定位、促销定位等多个方面；在广告外在呈现方面，广告创意是极其重要的因素，显著领先于尺寸、位置等其他因素。

对综合门户网站来说，网民不点击广告的最主要原因为对广告中的企业/品牌不感兴趣，对广告本身不感兴趣的比例为23.5%，远低于其它类型网站。综合门户网站广告品牌多样，精准度较低，但其广告呈现形式多样、视觉冲击力强、更易于充分表现创意。对垂直网站来说，网民因对企业、品牌不感兴趣而不点击广告的比例低于其他网站，而广告信息明确不需要点击的因素影响却达22.6%，显著高于其它类型网站。垂直网站信息具备较高的专业性，用户群体相对较为稳定，且掌握较多行业信息，故垂直网站广告在具备了较高精准度的同时，用户“因对企业、品牌不感兴趣而不点击广告的比例”相对较低。

互联网成为网民获取商品信息的首要媒体的原因在于：首先，互联网有方便、快捷、定位准确、信息丰富等优势；其次，互联网是网民接触时间最长的媒体；再者，互联网区别于传统媒体的网民被动接受信息的情况，是网民能够主动寻求信息的媒体。

一方面，媒体、网络广告代理商及行业第三方应加强网络营销知识的推广和普及，对传统企业进行有针对性的培训，提升广告主对网络媒体的认可度；另一方面，媒体应结合市场需求，丰富并优化网络营销方式和技巧，满足更多企业的营销需要。以充分发挥网络媒体的巨大优势和潜力。

调研数据显示，30.6%的企业将增加媒体广告投放费用；24.9%的企业将减少媒体广告投放费用；22.8%的企业不确定；21.7%的企业保持不变。由此，五成以上企业将维持或增加广告投放费用。