星巴克的中国烦恼

• 媒体对于星巴克暴利的质疑也受到网民和专家的质疑。
• 中美对咖啡的消费理念差异，导致中国门店必须更大，增加了成本。
• 星巴克面临与当年肯德基麦当劳相同的品牌定位难题。

成本更高的中国式咖啡馆

尽管不承认中国的利润率更高，但星巴克对于在中国售价更高的事实是承认的，并将其归因于中国更高的成本，而这又决定于中国不同于欧美的咖啡消费习惯。

卡尔弗指出，星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国，因为大多数中国客户喜欢在店里面逗留，一待就是几小时，而80%的美国客户拿到了咖啡就走。他表示，“中国的咖啡馆非常拥挤，所以面积必须要大。”

王星蓉对腾讯财经表示，与美国消费者把咖啡当作非常普通的饮料相比，中国消费者更加注重咖啡馆的体验。因此，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。

在中国，星巴克致力于向顾客提供比其他市场更大更舒适的门店环境，来满足本地消费者的需求。王星蓉举例说，近期在北京新开业的两家旗舰店，其面积是全球非常少见的，专门为中国市场量身打造。王星蓉称，星巴克中国各地的特色门店，诸如北京前门店、成都宽窄巷子店等也在不断地翻新，通过提升门店的设计，星巴克希望为中国的白领阶层提供在家庭和工作场所之外的“第三空间”。

而星巴克在美国的门店，“路边大碗茶似的店铺，没有舒适的桌椅，浪漫的气氛，也没有免费wifi。”微博用户信海光居住在美国的朋友这样告诉他。

中国门店更大的面积和更好的设施，意味着更多的租金和装修投入。不过，腾讯财经希望获得中美两国门店的平均面积、单店建设成本等数据，星巴克称无法给出，仅回应称中国的平均面积要比美国大得多。对于中国比美国成本更高是否主要因为门店面积更大的原因，王星蓉也未能予以确认。

王表示，除了门店的投入，和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多其他基础设施建设的投入，例如建设并升级IT和供应链基础设施，成立中国研发中心，对缺乏对咖啡文化理解的中国员工进行成本更高的培训等。

星巴克的声明称，在各地的定价策略是基于对各种原料设备、基础建设投入，物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。王星蓉对腾讯财经强调“综合考虑”一词，称不宜像央视那样过于夸大物料成本的比例，也同样不宜夸大租金等成本的比例。

但是，有关这些成本的具体构成以及每一项成本与美国的差距，星巴克拒绝透露详细情况。“每一项中美之间都有很大的差异，并且都是不断变化的变量。”王星蓉说。

不过，根据此前《华尔街日报》所报道的星巴克一杯拿铁咖啡的价格构成，比例最大的正是中国市场因面积偏大而更高的租金，占比26%，其次是利润，为18%，门店经营费用和原材料分别占比15%和13%。