当前网络营销分析（二）

一、搜索营销效益分析

企业登录搜索引擎就是为了让更多的潜在客户能够找到自己，企业必须保证自己的产品和服务信息早于竞争对手，快一步到达目标群体，这样才能最大程度地实现马太效益。于是，普通企业热衷于通过搜索引擎的排名优势，吸引消费者，锁定商务目标，便捷地进行线上交易。仅2006年第4季度，百度的“搜索引擎收入”达到3460万美元，比第3季度增长13%。

1、排名效益

据艾瑞市场咨询的调研报告显示，以一个月的时间为统计期限，“排名靠前”与“排名置后”所获得的点击数量可以相差千倍，其商务推广效果的差异可想而知。一旦了解搜索排名与企业经济效益之间的关系，企业往往就会对登录搜索引擎并获得更好的排名逾加重视。从信息推广的角度讲，要争取有利的网站排名，在搜索引擎的搜索结果中就要尽量靠前。从搜索营销角度讲，争取“信息链接”在搜索结果中排位尽量靠前，是影响企业营销效益的重要因素。消费行为调查显示，一般用户只会点击搜索结果前20名的链接，排名位置的不同对搜索营销效果的影响很大。

从百度的财务报表不难看出，jingjia排名是百度的主要收入来源。而所谓jingjia排名，虽然百度将其定义为：一种按效果付费的网络推广方式。但其实质是：客户通过购买关键词搜索排名来推广自己的“信息链接”，并按点击量进行付费。也就是说，对于某关键词出价越高，搜索排名越靠前，则点击量越大，其推广效果越好，而客户需支付的费用也就越高。

国内各大门户网站和搜索引擎都推出了商业网站搜索引擎服务，如搜狐领先推出的“推广型登录服务”、新浪随后出台的“网站推广增值服务”、百度倡导的jingjia排名及网易最后推出的“排名推广服务”等，都是围绕满足“搜索排名”这一市场需求的。虽然这类服务收费往往感觉比较贵，但从目前的所发生的“投入产出比率”上看，企业的付出可说是微不足道的。

2、实名效益

实名技术实质上就是在IE地址栏上进行的搜索。被搜索的名称即可以是企业名，也可以是商品名，当某个“名”是许多企业的共同产品时，排名效益同样明显。

网络实名的出现使网络营销出现了新亮点，这个开创性的中文寻址技术，在帮助网民寻址的同时，对相应的产品或者企业也形成极好的效益。2004年以后，雅虎接管了网络地址实名以后，进行了一次重新定位，提出“中文上网+搜索”经营模式，逐渐强化了网络地址实名的营销价值。目前“网络博客”现象火热，随后“产品博客”即将粉墨登场，这些搜索营销技术的实质，都要求具备两个基本条件：一是网站具有巨大的网民点击量，二是排名先后具有明显的效益差别。

主流实名jingjia排名模式的发展方向有两种途径：一种是持续现有的“实力排名”模式，名次排定的依据是企业或产品的名望和时效性等因素。另一种是遍地开花、各自为政的“购买排名”模式。两种方式受客户青睐的程度倾向于后者，原因是它更受客户的欢迎，因为“实名排名”占先，企业就容易获益，同时企业知名度提升，就容易建立品牌效益，品牌效益又为企业带来了“实名价值”。

3、服务效益

将产品登记到搜索引擎中是搜索营销过程中的重要一步，但仅做到这一点是不够的。说到底，企业登录搜索引擎就是为了让更多的潜在客户能够找到自己。为此，企业就必须保证自己的产品和服务信息被目标群体所认可，这样才能最大程度地实现预期效益。对于企业来说，通过搜索排名与电子商务的配合，从推广到销售需要开展一整套全程的网络营销服务，甚至需要针对企业自身的发展特点，选择不同程度的搜索营销，借助互联网巨大的渗透力和便利、低成本的商务方式推动企业经营。

百度和雅虎等搜索巨头们正在朝构建“搜索+电子商务”的“互联网航母”的方向发展，显然瞄准了“更好的全程、全面服务”的资源优势。就普通网络营销企业而言，产品应融合搜索营销与电子商务两类服务，与搜索巨头形成呼应，按照投入大小、信息化应用程度高低和销售收益，来区分服务等级，应能对市场目标提供有针对性的贴身服务，在整体上构成一个全程服务体系，才能真正地把握客户。

本质上说，一个企业在由小到大的全部发展过程中，都能从针对性的网络营销中获益。传统企业的优势在于已经拥有了行业服务优势，可以从“传统市场电子商务化”开始，形成“高排名+多服务”运作的模式，以适应“竞争立体化”、“占有准确化”和“研发快速化”的严峻形势，最终体现出“知名品牌”的优势。