电商的传播价值

首先来看两组数据，第一数据来自于《中国电子商务报告》，8.1万亿人民币，这是2012年中国的电商规模，同比增长31.7%，是中国GDP增速的4倍。第二个数据是中国的网购人数超过2.71亿人，与美国的总人口数接近。有数据显示今年上半年，中国的电子商务交易额增长率为24.3%，这个增幅下半年必会继续扩大，因大部分节假日集中在下半年，而且目前很多电商平台和厂商都在酝酿双11全民网购狂欢节，这些数据可以充分说明中国的电子商务市场潜力巨大，且规模在不断扩大，随着移动电商、大数据分析、Socila CRM的发展必然会更进一步引爆电商市场。

当大家谈得到电商的效果评估时，首先想到的是销售目标、销售线索、购买转化率等因素，毋庸置疑电商的最终目标是销售，所以很多企业通过广告、活动、团购、促销等手段千方百计的完成目标。那么电商除了销售目标之外，还有没有其他的价值可以挖掘呢？

先来看一个案例，御泥坊。很多人都知道御泥坊是在阿里系平台上成长起来的品牌，2007年御泥坊只有100万销售额，但在2010年便快速增长到了4000万，去年更是进入了亿元俱乐部，仔细观察就会发现，御泥坊完成销售额的同时，还通过整合试用、团购、活动、公关、口碑维护等手段很好的将电商平台作为了一个传播平台，最终不仅成就了御泥坊井喷式销量倍增，也使御泥坊快速成长为一个知名品牌。

再看一个汽车电商案例，也是大家非常熟悉的案例，《奔驰Smart京东首发 89分钟售空300辆》传说中这一天的销量比很多奔驰Smart4S店一个月的销量都多，但仔细分析后不难发现，Smart通过首发概念的打造、火爆的销售结果来传播Smart相关信息，在京东、网易等媒体上的高频次的信息露出，最终达到了30亿次的信息曝光量，最大化的传播了Smart首发信息，而且在广大民众心目中树立了Smart销量火爆印象。

还有一个神奇案例，大家都很了解，小米从诞生起就没有设置任何实体门店，但2012年的销售额却达到了126.5亿元，用小米官方微博的话来说“2年时间，不小心成为了中国第4大电商网站”。其实，利用电商平台成长起来的品牌还有很多，例如大名鼎鼎的凡客成品，以及梦芭莎、七格格、黄太吉等。上海有一家比较有名的电商企业，叫饿的神，其实就是一家凉皮和肉夹镆店，但其经营者却将中国传统的美食流程化、标准化管理并且实现电商化，在饿的神实现电商化之后，饿的神逐步被很多人知晓，也许未来有一天，这个品牌是与麦当劳和肯得基一样的快餐品牌。从这些案例的成功，我们不难发现，这些品牌其实是在利用电商平台的传播价值，在销售自己产品的同时，通过各种传播方式，使自己的企业品牌快速成长，并累积了大量的品牌资产。

讲到这里大家应该已经明白，电商不仅是个销售平台，还是一个传播平台。他们为什么成功？我们来分析一下电商的传播环境，或许从中可以找到一些答案。

来自中国电子商务研究中心的数据显示，国美、苏宁、京东、天猫商城等电商平台聚集了大量的注册用户，像天猫商场的4亿注册用户，这个量级相当于美国和日本的人口总和。如大家所知，电商网站的注册用户相对其他网站的注册用户价值更高，因为他们不仅留下了电话、姓名、地址还留下来最隐私的部分“银行卡号”，他们对这个电商平台付出了足够的信任，而且忠诚度超高。同时电商平台的注册用户留下了自己的消费习惯和消费诉求，企业可以根据这些线索针性的分类传播，真正的做到精准传播。另外电商网站的用户相对消费活跃，是口碑的忠实执行者，他们的行为其实为企业留下了珍贵的决策参考。总之，电商平台的这些注册用户为大数据精准匹配创造了绝佳的机会。

电商平台是一个网民愿意分享的平台，用户更在意在电商平台了解产品的口碑，也更乐意在电商平台分享对产品的评论，这主要是三个原因，一个原因是网民点评的产品与自己的权益有关，他们更乐意让自己的评价去影响他人的购买决策；第二个原因电商平台的鼓励机制，他们鼓励用户评论，像京东点评可以获得积分，积分又可以兑换成具有购买价值的购物券；第三是企业和卖家为了提升自己品牌和产品的口碑，也会通过各种方式来鼓励消费者给予好评。我们也做了一个调研来印证这一现象，三星S4上市后，在京东商城关于产品的评论总数达23501次，在天猫商城则高达31981次。因此，不难得出一个结论，用户更愿意在电商平台分享口碑，企业也非常看重用户的评论，如果进一步挖掘，会发现其实真实的用户中会有很多铁杆粉丝，这些铁杆粉丝对产品的理解程度是惊人的，如果将他们的评论进行整理分类，并放大其实更具有传播力，因为他们是站在消费者的角度在传播品牌和产品的正面口碑。

除上面所讲到的一些点，广告主和营销代理商还可以利用电商平台举办各种活动、例如产品首发、抢购预售、免费试用等，还可以开设品牌专区，将常见的销售方式与企业的品牌和产品宣传信息整合起来，从而来实现电商的传播价值。从上面所讲的一切可以看出，目前很多电商平台都已经在以人为本进行深入挖掘。比如说有些企业会请淘宝达人做买家秀，展示长发齐腰的照片，宣传其品牌，传颂其口碑；再比如说京东的客户会勤勤恳恳的回复网友的评论，时不时还卖个萌，惊呆了所有的小伙伴们，比如卖路由器的外星客服、卖相机的文艺客服被广大网民争相传颂，在娱乐调侃的同时也最大化的传播了产品相关信息。

当然，上面所讲到的都是电商平台具备的广泛的传播价值，其实企业的电商也遇到很多困难。我归纳了一下，主要有三个方面。第一、对电商的认识片面化，盲目的追求销售目标，留下的是一大堆销售数字，并没有对企业品牌和产品产生后续价值。第二、缺乏整合能力，有的企业电商平台的运营是一波人，市场营销的是另一波人，这样就导致了电商平台与市场营销的脱节，也导致了媒体的整合不足，浪费掉了很多传播机会。第三、数据分析策略缺失，我们很多企业面对复杂多样的海量电商数据无能为力，也没有精力，其实这又浪费掉了一大笔宝贵资源。

面对机会与困局，映盛中国提出了以电商传播为核心的三维策略。利用电商平台的传播策略是集定位、整合和评价与一体的三维策略。定位决定方向，整合决定效果，评价洞悉价值。下面我们一起来看看着三方面所包含的内容。

所谓定位是在明确目标之后的有关传播方式、内容和平台选择等的行动指导纲领。电商传播的目标是科学的决策过程，要依据产品属性、受众特点和时间周期等综合因素制定。目标明确之后，就是要选择合适的平台，不同的平台聚集的是不同的用户，有不同的服务，选择最适合产品的平台会使传播效果更好。而后制定的是具体的传播策略、互动形式和之行步骤，这些是达成目标的根基。

所谓整合是为确保实现目标而进行的一切可利用资源的合理调配。利用电商网站进行的传播推广活动决不能是孤立的，既要充分利用多样媒体为活动引流，又要将电商网站上所获得的数据得以充分利用。例如在售前需要设计好互动形式等内容，利用社会化媒体等多样资源充分的将整个活动让更多的人了解。在售中将得到的用户数据进行充分挖掘、精准分析，通过合理的策略和渠道整合实现精准营销。在售后阶段，不仅要利用CRM服务进行销售转化，同时也要将好的口碑素材进行全网推广。这样才会让传播效果最大化，在保证电商销售目标的同时，又充分利用了一切资源，使品牌的传播成本转化为品牌资产。

传统的评价是线索，目标，转化率等。我们提出的指标，是将销售的目标延伸，利用电商平台实现口碑积淀和效果评估，从而达到持续传播、优化传播和有效传播的方法。映盛中国总结出了“三力评估”准则，也就是从影响力、互动力、转化力三个方面对电商传播效果进行评估，企业可以根据自己的营销目标，从这三个方面制定具体的评价指标和相应的权重。影响力可以分析辐射人群，追踪品牌价值变化，了解受众认知；互动力可以追踪用户品牌，分析传播路径，分析用户行为习惯为一次的活动和传播贡献决策；转化力是对销售目标的的考核；如此一来，大家可以看出，利用科学的评估标准也可为接下来的传播提供经验，也可以根据情况随时调整传播策略。

映盛中国于2013年成功操作东风雪铁龙天猫旗舰店案例，即是在利用电商三维传播作为行动准则的案例，从目标的制定到平台的选择，及期传播策略的规划，到资源的整合利用，及后期的监测追踪，都是在三维传播体系的指导下进行。同时配合丰富的互动方式，例如打造免费试用活动获得大量的体验用户，通过有奖问答形鼓励用户参与评价并形成传颂口碑，同时也利用官方大事件新世嘉首发聚焦媒体关注，也利用了电商平台天猫汽车节提升起转化率，最后达到了斐然的效果。

在东风雪铁龙的天猫旗舰店项目中，不仅成功帮助品牌在电商平台完成“卖车”这一高难度任务，还同步获取销售线索，引导用户到店，获取用户认知度30%的提升，以及超过5亿次的社会化人群覆盖。显然，这是一个基于电商的营销与传播完美结合的案例，也向业界传递了电商传播价值该如何挖掘的启迪。

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