广告创意的关键

广告创意的关键

    独创性具有创新思维的特征，也是广告创意的关键。

    面对充满变化的市场，报媒该如何应对？除了要奋力拓宽经营渠道、发展文化产业，还要创新思维，深挖媒体优势，把广告经营工作做到极致。

    升级“广告智慧时代”

    去年，笔者在盘点海门日报广告成果时撰写了《地方报媒广告迈向智慧经营时代》的文章，解答了海门日报广告经营秘籍，要点有8项：三月定八十，掘地得五尺，一举盯四得，一锤三年音，人要有三肩，智谋占六成，事必九成十，情商九九商。今年，笔者的体会是：战略决定生死，细节决定成败。“广告智慧时代”随着瞬息万变的市场也亟待“转型升级”，即广告人应由小智小慧、中智中慧迈向大智大慧、高智高慧。

    这对很多报媒来说是一个新的挑战。然而，时代需要我们“撑杆跳”，需要我们瞄准更高的目标。

  构建新时期“人情广告”

报媒发展的初级阶级，人情广告大行其道；随着市场化进程的加快，虽然人情广告还夹杂其中，但大家已更相信市场的力量；然而，在人脉社会的中国，人情广告依然占据重要一席。海门日报人情广告的总量几乎占到了“半壁江山”。然而，对我们来说，“人情广告”已是此一时、彼一时，与以前相比，其要义已进化得面目全非。过去我们所说的“人情广告”，是依靠别人的人脉来“拉”广告；而现在是广告人自身形成的人脉，并通过综合效益的实现，让广告客户主动投放广告。其根本区别在于，利益主体由一向变成双向甚至多向，其动力由不可持续变为可持续。

  保证“定量广告”每年递增

如何保证“定量广告”长盛不衰，主要诀窍在于让协作伙伴形成依赖。这一方面是发挥报纸的宣传优势，让合作者强烈感觉到花同样的成本，《海门日报》的影响力最大；另一方面是要将每一个专刊专版做成个案、样板，成为协作单位的成功元素，以吸引更多正在犹豫的广告客户。

     品牌媒体应“精品定价”

 长期以来，海门日报形成了一套合理的“广告定价机制”。广告价格是否调整、如何调整，决定因素有三个方面：一是看当地GDP、人均收入、财政收入的增长比例，经综合加权后，广告价格增长幅度略低于上述三项的平均值；二是以报媒品牌价值的评估作为依据，可以邀请有关专业机构和广大读者参与评估；三是分析广告客户及社会的承受能力，作为地方主流媒体的广告定价，应引领这种承受能力。

    上述三方面中，第一方面报媒是被动者，第二方面来自于报媒自身的作为，报社除了要办好报纸，还要大力提高广告运筹能力，提高广告的宣传效果，扩大报纸的影响力。因此，不光要看报纸的发行量、阅读率，更要看实际的传播深度和效果。海门日报除了采取多种措施增强本土影响力，还加快“走出去”的步伐，在全国业界争获地位。去年在北京大学、清华大学等十多所大学新闻学院组织的专项调查中，海门日报荣获“中国媒体最具品牌成长性百强”称号，提升了报纸在全国的知名度；第三方面虽取决于广告客户，但原动力还在报纸。就世界广告市场而言，中国企业的广告意识远远落后于发达国家，广告费支出的承受能力受制于广告意识，意识增强了，承受能力会相应增强。况且广告客户的承受能力也有上中下限之分。如果报媒被动地适应广告客户的“能力”，则往往会屈居“下限”；如果我们能站在更高的位置引导这种“能力”，就会赢得“上限”。当然，这其中需要我们做成两个不等式：客户收益>广告支出，报媒奉献>广告收益。