品牌延伸策略
作者：熊丹丹
日期：2013/10/13 11:19:44
品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸的好处主要有：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。
品牌延伸有以下三大益处：
在市场经济不断发展的今天，名牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着国家的经济实力。名牌来之不易，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。如何对现有名牌进行开发和利用，更好地发挥名牌效应，是企业经营战略中不可或缺的课题。利用名牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。从已有的实践来看，品牌延伸能给企业带来的好处集中表现在：
（一）借助品牌忠诚，减少新品入市成本。
据研究，消费者往往具有某种品牌忠诚心理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理，为该品牌产品提供了稳定的不易转移的消费者群体，从而保证了该品牌的基础市场占有率。因此，当该企业开发的新产品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对其品牌的忠诚心理，以较少的投入成本迅速进入市场，提高新品开发的成功度。海尔集团在空调、冰箱行业具有相对的竞争优势，近几年来又开发出彩电，借助海尔的知名度和美誉度，迅速得到了消费者的认可，成为彩电行业不可忽视的后起之秀。而长虹、海信集团反其道而行之，把空调行业作为品牌延伸的新领域。TCL、康佳等则把品牌延伸到手机领域， 逐步打破了国内手机由境外品牌一统天下的格局。
（二）扩大产销能力，提高市场占有率。
一个著名的、被消费者所熟知的品牌，很容易得到市场的认同，而一个在市场上已有良好信誉和知名度的品牌，又为产品的进一步开拓市场、提高市场占有率起到了重要的作用。小天鹅集团是波轮洗衣机的国内老大，为了进一步占领国内洗衣机市场，该集团一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作，输出商标、管理和市场网营销，定牌生产双缸洗衣机；另一方面，选择西门子、惠而浦、梅洛尼3家国际企业，定牌生产滚筒式洗衣机。此举一出，使小天鹅自由翱翔于各种型号的洗衣机领域，多年来市场综合占有率一直名列国内同行前茅。
（三）发展规模经济，实现收益最大化。
规模经济效益是第一个企业所追求的目标。因为发展规模经济，在理想的规模度内，可以使企业降低成本、扩大生产能力，提高整体竞争能力，实现低成本扩张。品牌延伸在某种程度上就是发挥核心产品的品牌形象价值，提高品牌的整体投资效益，使得企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。上海恒源祥公司利用老字号品牌的无形资产，几年来先后与30多家绒线生产企业结成战略联盟，联盟内部实行专业分工生产，统一品牌销售，从而使得资产配置得到最大程度的优化，企业收益也相应达到最大化。企业由此被国际羊毛局认定为全世界最大生产和经销全羊毛和混纺手编毛线的企业。
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