电影《画皮》的营销策略

一部根据中国古典小说故事改编的电影《画皮》在2008年的电影市场上独占鳌头，连续3周蝉联票房冠军,上映19天票房突破两亿元，占影院收入的70%之多。即使是在电影《保持通话》、《李米的猜想》、《即日启程》等优质影片的围攻下，它还是稳坐于国内电影市场的头把交椅，成为年内第四部票房过亿元的国产片。《画皮》1500万美元的投资在当今的大片时代似乎并不起眼，出品方宁夏电影制片厂也非国内电影市场的“巨无霸”，而是一家名不见经传的西北电影小厂，其能在竞争激烈的电影市场出乎意料地演绎出一个“四两拨千斤”的成功运作模式，这要归功于它周密而高明的策划和营销手段。  
    推介宣传节奏的适度把握  
    《画皮》的故事虽然很吸引人，但是作为一个老故事而言，电影的故事内容还应该算是二流的，之所以能够取得票房的骄人战绩，很大程度上应该归功于它以消费者为中心的市场营销手段。影片在上映前进行的是有节奏的轰炸式宣传推广，刮起一阵注意力旋风，力争与消费者产生声音共鸣，较快进入消费者视野形成记忆。从筹拍到全面公映，我们看到的是制片方有条不紊的、富有层次感的“悬念式”全方位推广。  
   《画皮》的宣传一开始就设置了不少悬念，进而缓慢透露进展，直到香港电影节上观众才看到设计精美的剧照；后来进行的文化宣导，分层次、分阶段、分步骤进行展示《画皮》的制作；中期阶段，主创人员和文化学者开始陆续接受采访，进行《画皮》文化意义的引导，如东方新魔幻主题内涵的阐释；后期进行了如“看过奥运看《画皮》”、“全国十大院线《画皮》发行联合签约”仪式全方位的主题活动策划实施；国际版预告片及时现身网络后，又相继曝光三段电视宣传片，分别为60秒、30秒、15秒，较之前的国际版预告片在剪辑上更为紧凑，还配有国语男声旁白。到了《画皮》即将公映的前期，各个媒体的集体发力，从而把《画皮》推向了娱乐信息的制高点。为加大宣传力度，片方在广州耗资500万元举行首映的魔幻晚会，从美国拉斯韦加斯邀请了世界顶级魔幻团队，用魔术手段表演影片中“脱皮”和“挖心”的场面，并先后在广州当地电视台和央视6套播出。在推广的过程中，还注重推出了“有性话题”，即关于演员“裸替”的问题、主创演员的情感纠葛等以增加观众对影片的注意。影片宣传推介策划的节奏把握得非常好，即没有过分遮掩以期神秘，也没有盲目地在各媒体进行狂轰滥炸，而是分清轻重缓急、掌控时机，逐步进行，很好地满足了观众的心理需求。
      赋予人文精神的推广活动策划  
    商业活动的本质就是做秀。《画皮》片方与全国十大院线负责人在故事原著者蒲松龄的故乡——山东淄博举行了“全国十大院线《画皮》发行联合签约”仪式，隆重祭拜了蒲松龄墓。在签约仪式上，制片方和发行方正式对外公布电影《画皮》将在2008年9月28日在全球公映，真可谓用心良苦。与活动同步，《画皮》还借助中央电视台著名主持崔永元的《电影传奇》以文化发展的视角做了一期专题节目，提升了宣传档次。此外《画皮》片方在淄博还举行了“画皮——斐贝女性网络创业商城”启动签约仪式，双方将在全国启动价值13亿的网络商店来无偿赠送创业女性；在戛纳市场进行宣传时，《画皮》片方曾经包下48平方米的展厅打算进行推介，但是在四川地震灾难发生后，他们立刻将推广酒会变成赈灾酒会，呼吁更多的媒体及电影人来关注四川地震灾情。也许这些举措并不在前期的推广宣传计划之列，但是可以看出《画皮》营销班底对于时局与市场的快速反映。  
    电影档期是电影市场营销的重要商机。观众在什么季节看电影，看什么电影这都和档期有关系。如果进行有效的整合，把影片的内容与某个季节的节日与气氛相结合，影片就成为了这个时间档的专属产品，就可以带来较好的票房收入。虽然是“十一”长假的黄金档，但是在奥运会这一举国盛事结束20天后就上映还是让人感觉冒险，很多电影为避奥运的关注风头，已经纷纷调整上映档期，而这种调整恰恰给了《画皮》一个良好的发行空间。《画皮》的宣传营销总监认为，奥运会展现了中国的综合能力，而优秀古典传统文化如《聊斋》所蕴含的文化价值，也是一种能力，两种能力于奥运会前后向世界展示，这在《画皮》这部电影的拍摄之初就考虑到了，而事实证明“看完奥运看画皮”的营销档期设置是成功的。
    结语
    营销是21世纪的终极杠杆。以上虽然分析的是国内电影市场的营销策划案例，但在新媒体时代营销大潮中，以顾客为中心点所进行的各类产品推介的市场定位、卖点选择、促销手段、传播方式等各方面的策略都是共通的。谨以此案与所有广告人共鉴。