可口可乐的世博营销

图谋将来

　　开在家门口的世博让许多中国企业跃跃欲试，希望在这个舞台上与跨国公司一竞高下。对于企业来说，持续184天的世博会是一个优秀的载体，是一面明镜，既可以审视广告主的营销水平和能力，又可以审视营销理念的变迁。世博营销不是企业品牌的展示，更不是简单的买赠促销，而是要真正借助世博会，与消费者建立更加紧密的互动和联系，让企业的品牌和产品赢得更深远的影响。显然，已经传承多年的跨国企业有着更多的经验。

　　早在1964年的纽约世博会上，可口可乐便开设了专门的体验场馆宣传产品。游客们很快被场馆中播放的广告吸引住了。广告里，可口可乐俨然成了美国人生活的必需品，并被包装成一种积极向上、乐观健康的商品形象。已经成为美国最热销饮料的可口可乐，获得了走向世界的机遇。

　　而在本届世博会上统计显示，可口可乐作为全球合作伙伴之一，为赞助上海世博会计划投入的现金和资源在30亿元以上。这笔巨额的支出大概相当于可口可乐一年在全球投入广告费用的1/6。

　　有人算过这样一笔账:假设每一个世博游客购买1瓶可口可乐，按每瓶售价4-5元计

　　算，哪怕纯利2元，7000万观众也才贡献1.4亿元。

　　如此算来，成为世博会赞助商，其实“挺不划算”。但可口可乐公司的一位负责人曾公开表示:“之所以投入巨资赞助世博会，主要是看重世博会可能给可口可乐品牌美誉度带来的巨大提升。”

　　善于营销的可口可乐当然不会仅仅满足于在世博园区卖饮料的直接收益，他们希望在与各层次消费者尤其是年轻一代消费者的互动中，让可口可乐的品牌和产品赢得更深远的影响。

　　“可口可乐快乐工坊”是世博园里最热门的场馆之一，在世博局每日统计的十大热门场馆中，它经常榜上有名。

　　快乐测量仪下，参观者们都开怀大笑，“快乐之声”达到一定分贝时，快乐工坊的门就会自动打开。进入场馆后，在8米长4.5米宽的大屏幕上，一段充满梦幻色彩的可口可乐生产流程跃然屏上，这部《快乐工坊》影片的浓缩版就是曾享誉全球的可口可乐广告片。

　　“魔幻旅程”结束，当游客仍沉浸在影片的精彩创意中时，一瓶精巧的、仅有200毫升的小可乐会发放到每位游客手中，这个小瓶子是由高达30%的植物原料制成，可100%循环再生。

　　可口可乐等跨国公司不仅在展馆设计上经验丰富，在策划活动上也很有“大公司”的风范，十分引人注目。比如可口可乐为庆祝125周年而在世博园举行的一系列庆祝活动，

　　在天天过节的世博园里，这些活动也十分吸引眼球。原因无它，因为可口可乐利用其世界杯主赞助商的优势把世界杯主题融入其中，可口可乐的世界杯推广大使啵乐哥也现身演唱会现场，以他那独具非洲特色的“啵乐乐乐乐”（Brrrr）大舌音为现场增添了更多的快乐元素。跨国公司在全球资源的掌握和调动上，还是有着相对中国企业所不及的优势。

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