善因营销的方法

将商业目标与慈善目标有效结合 　　第一，选择与公司目标相吻合的公益事业和合作伙伴。善因营销项目唯有聚焦于公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或者供应商等，才能将商业目标与慈善目标有效结合，提升公司品牌形象。例如，雅芳的主要客户群是30岁以上的中年女性，她们很清楚乳腺癌对自己以及所有女性的潜在威胁。面对众多企业参与这一领域的“过度竞争”状况，雅芳公司另辟蹊径，避开当时最热门的研究赞助，而转向那些得不到良好医疗服务的妇女，而她们最迫切的需求就是定期检查和及时就诊。当其他公司纷纷仿效，致力于提高妇女的意识进行乳腺检查时，雅芳并没有轻易放弃这一领域，而是继续加大投入，不断推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)这样的创新项目，从而保持了自己的特色。此外，企业在筛选合作者时应基于一定的标准，因为这将影响到整个活动运作成功与否。如著名的耐克公司就有一套自己的标准，如要求在设计和执行相关活动上有经验，有与财富500强合作的经历，对主要的利益相关者有良好的信誉，有忠诚合作的责任感等。 长期承诺，全员参与 　　第二，长期承诺，全员参与。当企业考虑将自己有限的资源投入到某项公益事业上时，必须保证公司的最高管理层知道这是一项长期承诺，切不可把通过善因营销进行品牌建设与月度或季度之类的短期促销计划混为一谈。麦当劳之家慈善基金会(Ronald McDonald House Charities)也许是近十年来世界上最负盛名的社会公益项目，但是要知道，这一项目迄今为止已经持续运作了将近30年时间。 　　除了公司最高领导层的长期承诺之外，员工的高度参与也是善因营销项目成功的关键因素之一。沃尔玛的萨姆·沃尔顿、家得宝（Home Depot）的伯尼·马库斯、雅芳公司的吉姆·普雷斯顿以及星巴克的霍华德·舒尔茨，他们都把自己的员工视为品牌大使。当善因营销融入自愿的成分，员工对公司的情感就将得到进一步的升华。根据Walker信息公司针对志愿者和慈善活动所做的2005年全美企业员工基准研究，参与公司志愿者项目的员工中，73％的人认为企业对他们志愿活动的支持使他们对本职工作更加投入。此类志愿者活动使员工感到自己亲身参与促进了社会的进步。因此，他们对社会慈善事业和公司的忠诚度也随之提高。 沟通，沟通，再沟通！ 　　第三，沟通，沟通，再沟通！诚然，身处注意力时代的今天，如何获得更多的眼球在相当程度上决定着某项营销活动的成败。因此，要想有效提高善因营销活动的成功率，企业应当综合使用一系列内部和外部的传播渠道，包括网络、年度报告、直邮和广告等。例如，美国邮政总局的慈善附捐邮票项目则利用其标志性产品——邮票——作为传播的媒介。该项目的主要内容是将2001年“英雄”邮票的部分销售收入捐献给联邦紧急事务管理署(Federal Emergency Management Agency)，由后者分配给在“9·11”恐怖袭击中不幸殉职或者终身残疾的救援人员家属。 　　当然，最有效的沟通方式是能够让顾客和公司一起参与和宣传公司的赞助项目。例如，2002年，“雅芳抗击乳腺癌之旅”活动成功吸引了60万名现有和潜在的顾客以及雅芳的销售代表，将公益活动的参与者变成了企业品牌的坚定拥护者。