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小葱浅谈2012和2013年京东企业文化的对比

作者:詹丛丛
日期:2013/10/27 13:37:27


  首先让我们来看一下2012和2013年京东企业文化的对比:

  让生活变得简单快乐
  今年是京东“修养生息”的一年,可以预见京东会加强企业文化的建设,

但是从使命到价值观的全面梳理还是在意料之外。京东的使命由“让购物变得

简单、快乐!”改为“让生活变得简单快乐!”从“购物”到“生活”,影响

范围更广了。在互联网和电子商务日益成为主流的今天,京东不仅想要影响人

们的购物行为,还要改变人们的生活方式,让京东融入到人们的生活当中,成

为人们生活不可或缺的一部分。
  目前京东在线销售的商品已经涵盖了3C数码、图书音像、日用百货、服装

服饰等13大类700万种优质商品,还提供机票和酒店预订以及旅行等一系列服

务,甚至还卖房子和汽车,加上近期上线的食品超市,用户足不出户就可以享

受到轻松愉悦的一站式购物体验。
  在《京东商城2012大事件年终盘点》的宣传片中,有这样一段广告词:“

假如有一天你发现你的邻居从来不出门,你会怎么想?人口失踪?被隔离?但

实际上他在……过着滋润的京东生活。大到彩电、洗衣机、电冰箱,小到卫生

纸、指甲刀、牙签,鼠标划拉一下通通置办齐了。有这么简单的生活方式,谁

还出门呀?”这就是京东生活的雏形。
  京东“让生活变得简单快乐”的使命,与马云提出的“淘宝即生活”的理

念针锋相对。此外,京东在2013年年初明确了第二个十年的方向:自营电商、

开放服务和数据金融,而阿里巴巴未来的业务也会分成三块:平台、金融和数

据,两者惊人的相似。可以预见,京东和阿里在未来会展开更加激烈的竞争。
  从目标到愿景
  京东企业文化最为显著的变化就是把较为具体、明确的目标改为更加长远

的愿景。京东原来的目标“做中国最大、全球前五强的电子商务公司”看起来

更像是针对其最强大的竞争对手阿里巴巴的,因为目前“中国最大”的就是阿

里巴巴。京东过去十多年发展历程是一个不断超越“巨人”的过程,从自主式

B2C的当当、卓越到传统零售巨头国美、苏宁,京东的低成本、高效率搅动了

原有的行业利益格局,在行业内成为了众矢之的。而对于阿里巴巴,刘强东在

内部邮件中坦言“不得不承认,淘宝现在做得比我们好,但是京东最不缺的就

是超越,京东人最不怕的就是行业巨头。”
  近年来,阿里巴巴进行了一系列大手笔的投资和收购,企图从移动互联网

领域拉大和竞争对手的距离,比如入股新浪微博和高德地图等等。5月28日,

卸任后的马云又出来搞起了“菜鸟网络”,火药味十足,是针对谁的大家都知

道。而京东目前正处于“修养生息”阶段,没有太多的精力去大规模地投资和

收购新的公司和业务,对于竞争对手的挑衅一概“不予理睬”。对于阿里这个

交易额超过亚马逊和ebay总和的庞然大物来说,短期内暂时还无法轻易地超越

,所以从一个以竞争对手为导向的目标转变成一个以客户为导向的长期的愿景

无疑是一个明智的选择,因为是客户而不是竞争对手决定着企业的未来,而唯

有诚信才能取得客户的信赖。
  客户的新定义
  在核心价值观中,京东重新定义了“客户”的范围:不仅限于消费者,还

包括供应商和卖家。京东的高速成长不仅得益于消费者的喜爱,也离不开供应

商的支持,而第三方卖家则为京东提供了佣金和收入。供应商和卖家共同丰富

了京东标准化和非标准化的商品品类,为消费者购物提供了更加多样化的选择

和更好的用户体验,所以他们也是京东的“客户”。京东对消费者、供应商和

卖家都要怀有感恩之心,为他们提供更加优秀的服务,帮助他们取得更好的业

绩和成就。
  Joy与京东的企业文化
  2013年3月30日晚,京东发布了新域名和吉祥物,域名从360buy.com切换

至jd.com,吉祥物是一只名叫“Joy”的金属狗。京东方面坚称“Joy是一只能

为大家带来快乐的金属狗,狗以对主人忠诚而著称,拥有正直的品行和快捷的

奔跑速度。”而不是业界解读的“猫狗大战”。
  “JD=什么?”很多人解读为“简单、决定、激动……”其实JD的意义远

不止这么简单,在吉祥物Joy的身上巧妙地体现了京东的企业文化和价值观。

你有没有想过“JD=Joy Dog”?Joy翻译成中文是“快乐”的意思,代表着京

东的使命“让生活变得简单快乐!”Dog正如京东商城所说的,是一种忠诚的

动物,代表着京东通过选拔和培训培养出来的忠诚的员工,通过低成本、高效

率吸引过来的忠诚的供应商和卖家,以及通过产品、价格、服务吸引而来的忠

诚的顾客。“拥有正直的品行”与京东核心价值观中的“诚信”相对应,正直

坦诚、勇于担当、信守诺言。“快捷的奔跑速度”代表着京东的高速成长,京

东已经连续七年保持超过200%的增长速度。
  当然,用金属狗做吉祥物或多或少也跟天猫有点关系,毕竟二者是竞争对

手,猫和狗又都是人们最熟悉的动物甚至是宠物,难免会引发人们的联想。从

另一方面来说,这还可以起到很好的宣传效果,因为媒体都喜欢“劲爆”的消

息,越有意思的话题越能引起媒体的关注。
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