营销渠道的选择

大多数生产者都不直接向最终用户出售商品，在生产者和最终用户之间存在着一个或更多的营销渠道，它们是执行着不同功能的营销中间机构。营销渠道决策是管理层面临的最重要的决策。公司所靠选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。

   公司利用中间机构是因为它们缺乏直接营销的财力资源，或直接营销并不可行，或它们在做更赚钱的其他事情。利用中间商的目的就是在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。中间商执行的最重要功能有：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。这些营销功能比任何时候都存在最为基本的特定的零售与批发机构的功能。

   制造商面临许多进入市场的选择。它们可以直接销售或使用一、二、三或更多的中间渠道层次。决策使用哪一种渠道要求：(1)分析顾客需要；(2)建立渠道目标；(3)辨认和评价可供选择的主渠道，包括这些渠道的中间商类型和数量。公司必须决策在分销产品时采用哪一种战略，是专营、有选择性的抑或密集型的，它必须说清楚这些术语，并要对每个渠道成员负责任。

   有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。个别的渠道成员必须根据事先建立的标准进行定期评估，并且在市场条件变化时，对渠道的安排进行修正。

   营销渠道的特性表现为连续性和有时出现的剧烈变化。三个最重要的变化趋势是垂直营销系统(公司式、管理式和合同式)，水平营销系统以及多渠道营销系统。

   所有的营销渠道都存在潜在的渠道冲突，和来自于目标不一致、不明确的任务与权利，在感觉上的差别和相互依赖性而引起的竞争。管理这些冲突的方法是寻找超级目标，在两个或两个以上的层次上互换人员，赢得另一方渠道领导的合作和支持，鼓励参加咨询委员会和贸易协会之间的联合。

  分销面临着严重的营销挑战：分销渠道的复杂性、低效率，特别是差的基础结构、地区的多样性，并且缺少管理资源和信息技术。为增强分销的效率，应该马上实行渠道的简便化、角色专业化、垂直扁平化并注入外国的经验和资本。然而，亚洲渠道组织与管理也有其独特的见解决，例如亚洲渠道中准点交货和综合商社的实践经验。