中国市场之外的营销大战

据全球领先的市场研究机构华通明略近日发布的调查，83%的中国境外消费者记不起一个中国品牌。在某种程度上，中国近30年来每年近两位数的GDP增长使这一现象成为国内热议。由于全球最大规模的消费者触手可及，一些国内企业可能认为寻求全球发展并非它们的头等大事。

然而，如果中国企业不通过发掘海外消费者使其收入来源多元化，那么未来十年，它们将面临中国经济增长放缓所带来的失败风险。尽管大多数国外消费者不认得任何中国品牌，一些中国企业还是意识到全球发展的重要性，并开始将触角延伸至海外市场。

2010年，中国吉利控股集团(吉利)收购了沃尔沃。近日，吉利公布了与纽约尼克斯队横空出世的超级巨星林书豪(Jeremy Lin)在几个国际市场的营销合作关系，其中美国为首选市场。这次合作显示出中国企业日益关注塑造成功的国际品牌。然而，单凭决心和经济实力还不足以实现这一目标。

可以说，中国企业建设具有竞争力的国际品牌的成败取决于自身对产品和服务的营销能力。为了更具体地验证这一点，我将谈一下“营销组合”(或称“四个P”——产品、价格、渠道、促销)。该营销组合将为我们提供宝贵见解，即在产品营销的演化中，中国企业在国际舞台中所处的地位。

领先跨国企业的成功在于：它们不会忽略通过产品创新来满足消费者的需求，也不会忽视通过资源投入创造品牌意识和认知。对美国企业而言，这一点不言而喻：美国品牌在国内和国际市场都对美国消费者和美国本身进行了界定。这与中国的情况大相径庭，原因在于美国消费和中国产品之间存在基本的经济失衡。

虽然中国企业的产品制造在全球首屈一指，但像海尔、联想、青岛啤酒等领先的消费品公司涉足国际市场的时间都还相对较短。中国企业需要通过研究更好地了解国外消费者，然后量体裁衣，推出适合他们需求的产品。简而言之，只有获得当地市场的认可，中国品牌才能成功。