网络营销品牌策略

品牌是市场竞争的最终归宿，也是市场竞争的最高境界。从任何一个行业的发展规
律可以看出，总是有几个主导品牌控制着市场的局势。例如：饮料业的可口可乐、百事
可乐；快餐业的麦当劳、肯德基；日用品行业的宝洁；彩电业的康佳、长虹、ＴＣＬ等。
关于品牌，大卫?奥格尔维说，“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品
牌却需要天才、信誉和毅力。”创造一个品牌绝不是简单的事情，需要付出长期艰苦的
努力。
有一则资料显示了不同行业创造世界品牌的时间，其中老工业如钢铁、石油等，大
概需要三四十年，而服装业和通讯业只需两年时间。而网络公司的品牌会在更短的时间
实现。铺天盖地的广告宣传能使某个网站的名字人人皆知，用户量和网页点击率短期内
急剧增长，似乎品牌推广很成功。然而这只是一个开始，准确的说，这远不是一个品
牌。因为打造一个纯金的网络品牌，不等于打造一个人人皆知的名字，知名度不等于品
牌忠诚度。
一、网络营销品牌内涵
在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是
注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共
关系等混合交织形成。
关于网上市场品牌的内涵，我们要清楚地认识到：网上品牌与传统品牌有着很大不
同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投
资。美国著名咨询公司ＦｏｒｒｅｓｔｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ公司在１９９９年１１月份发表了题为枟Ｂｒａｎｄｉｎｇ
ＦｏｒＡＮｅｔＧｅｎｅｒａｔｉｏｎ枠的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必
然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄１６至２２岁的青年人的品牌选择倾向和他
们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等
品牌仍然受到广大青少年的青睐， 但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌
与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的
。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统
的品牌优势。”
二、网络营销品牌的构建
（一）将企业品牌融入网络平台
对于企业品牌打造来说，因特网提供了一个更加人性化的、交互式的和立体型的品
牌表现空间。企业品牌建设所面临的挑战是如何充分利用这个空间的潜在能量，快速而
成功地建立网络品牌。尤其是那些已经建立了知名度的品牌，传统的品牌影响力将为其
网络品牌的建立提供认知优势。网络品牌的设计需要注意保持与传统品牌形象的关联。

品牌的网络设计应承袭传统品牌的ＶＩ设计（设计科学、实施有利的视觉识别，是
传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途），网络品牌视觉
设计必须注重给消费者最佳的网上体验。网站的设计应尽量保持导航步骤简单、易懂，
应该保障用户能够快速打开网站并获取相关的网络内容，同时在网络表现上有新的突
破。这是建立品牌关联的一种方式。但这并不意味着构建网络品牌特征的基本因素在网
页设计上需要改变，改变的只是品牌特征的传达方式。这是由于网络技术的发展使品牌
设计比传统的媒体更有立体感。通过网络我们几乎可以让客户置身于一个购车现场，通
观全部产品后，选择进入特定的汽车体会一下内部的感觉，然后商定价格，进行网上购
车。在不远的将来还可以让客户在网上试开汽车等，显然这与其他媒体产生的品牌体验
不同，因而通过与原有品牌关联来构建的网络品牌会创造更广阔的传播与营销的空间。
网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。如加拿大亨氏公司以往为了建立亨氏产
品的品牌，设立了８００免费客户服务热线，支持赞助“宝贝俱乐部”等，使品牌
的内涵延伸到售后，产品分销、与产品相关的信息与服务等方面，取得了好的效果。而
现在该公司通过在网站中提供给用户丰富的婴幼儿营养学的知识、营养配餐、父母须知
等信息，开展网络营养知识的传播与营销。通过这样的沟通方式，使客户在学习为人父
母、照顾婴幼儿常识的同时，也建立了对亨氏品牌的忠诚度。使客户对亨氏品牌的理解
就不仅局限于婴儿的营养产品，而且包含了丰富的营养学知识的内涵。

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