消费者知觉与营销

  企业开展事件营销，其目的是为了通过多样化的事件营销活动提升企业形象或培养消费者对企业的良好态度。传统的内部动机理论认为，消费者自发地参加事件营销活动，其自我认知水平在活动中得以提升并由此引发的兴趣和愉悦，对消费者来说不仅是一次快乐体验，还成为激发消费者再次参加活动的动机。消费者在参加活动期间的所有有益经历对其后续良好态度的形成有不可忽视的影响和作用。

  根据三要素态度模型，消费者对事件营销的态度可以分为认知、情感、行为三个层面。而在桑德勒等人的研究中，消费者的事件营销态度被归纳为消费者对活动本身的态度、对活动商业化程度的态度和行动意图三个维度，该研究强调消费者对事件营销的态度不单来自于对活动本身的认识，事件营销活动带有的商业化色彩也会影响消费者对活动的看法，消费者对这些营销活动本身的认知和商业化评价会影响消费者的最终行为意愿。从事件营销的整体作用机制来看，消费者对事件营销的反应可以分为心理性反应和行为性反应两个层面，其中心理性反应可以分为消费者对活动属性的认知、对活动的情感、对活动主办企业的感知和评价，而行为性反应则是消费者出于对企业或产品的好感而产生的购买行为。因此，本研究将从单一维度对消费者的事件态度进行界定，消费者的事件态度指的是消费者对事件营销活动的总体感知，“好，不好”、“喜欢，不喜欢”等与此类似的情感性评价。

  在考察了消费者的事件态度、知觉的企业形象、企业属性评价和购买意愿之间的影响关系，以及企业形象的中介调节效应，通过理论分析及实证研究得出以下结论：

  首先，消费者的事件态度对其企业形象的知觉和企业属性评价具有明显的影响作用。

  其次，研究还发现，企业能力形象对消费者购买意愿的影响作用远远大于企业社会贡献形象的影响力。

  最后，消费者知觉的企业形象在其事件态度和购买意愿之间具有中介、调节作用。

  从具体应用方面来看，知觉的理解性在市场营销活动中应用表现在：(1)运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标。(2)运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作。3）运用错觉原理制定商品促销策略。