社交网络营销 不能只有好创意

好听的说的人太多了，偶尔来点刺耳的声音，或许能够帮助我们更清晰的对社交网络的营销传播有更深一些的认知。 　　先说两句微博——微博的优势无需多说，但是微博的重要缺陷就是140个字的表述太容易极端，好或者坏；比如描述营销案例，就很少有能够用140个描述的比较清晰的，要么好要么坏，用主观的语气表达个性化的观点——这是好事儿但是又不够客观。 　　当然，我也经常会这样，因为这个快速的时候要求我们必须快速的表述我们最需要表述的内容。 　　来说两个利用社会化平台的“好创意”。 　　两个案例分别是国际范的荷兰航空以及更国际范儿的大众汽车——荷兰航空利用社会化媒体进行营销不仅仅只有一个案例，大众汽车在中国开展的“大众自造”更是想要借助社会化平台拉进和年轻群体的关系——先来看看他们的创意好在哪里，然后在聊聊那些不和适宜的小问题。 　　先来看看荷兰航空的社会化营销案例： 　　1、@SocialBiz ：#social-case#荷兰皇家航空公司通过Twitter和Foursquare寻找提到自己的乘客，再通过乘客在linkedin或Facebook上发布的信息，了解顾客的喜好（很贴心），最后在乘客到达机场的一刻为他们提供一份根据乘客喜好精心准备的礼物作为惊喜。国内各大航空公司，你们何时能这么贴心？ 　　2、荷兰航空公司（KLM）计划在3月27日开通阿姆斯特丹到美国迈阿密的定期航班，但一位荷兰旅客3月25日要参加迈阿密音乐节的开幕。于是，他在Twitter上给KLM留言，希望航班提早开航。KLM随后回复说，只要Twitter用户订购的机票把此次航班装满，就可以提前开航。最终在Twitter用户的努力下，KLM的航班如约提前。 　　荷兰航空的两个社会化媒体营销案例，都是属于“墙内开会墙外香”的；如果通过google搜索相关的信息，会发现这两个案例并没有引发足够的关注，甚至可以说是社交平台twitter的推广色彩更浓烈一些。（当然，也希望有更多了解这两个案例的朋友能够提供意见以及资料） 　　荷兰航空这两个不错的推广创意最大的问题是经不起实践推敲—— 　　通过社交平台搜集顾问喜好送航空礼物作为惊喜，这事儿….其实不是真相的全部。1，需要说明的是，这仅仅是一次营销活动，而不是长期的顾客关系管理行为；2，linkedin或Facebook什么时候对企业开放搜索了？而且每年几十万、上百万的人次的顾问根本不可能有效的管理起来；3，个航空公司是很庞大的机构，更航空公司的定制化礼品在航空界一直都是很有争议的——可以参加《机场里的小旅行》；4，这其实只是针对一小部分粉丝（关注荷兰航空twitter账号或者facebook账号的部分粉丝）的营销行为，并没针对更广泛的人群… 　　还有就是Twitter航班的事儿，更是有着好莱坞情节的大片，以至于荷兰航空都没太好意思把这个事儿拿出来宣传——这事儿真不是什么好事儿，因为航空公司的航班最重要的是准时、舒适以及相对的价格优势；而不是可以随意更改的时间以及不靠谱的行程。 　　但是，这是个有趣的个案，不过既然荷兰航空都羞答答的犹抱琵琶半遮面，我们也就没必须过度的解读荷兰航空的这两个牛逼的社会化平台的营销案例吧。 　　国内也有借鉴，比如什么航空公司微博首航什么的——没什么用处，一场北京的雷雨就可以让航空公司们全年的品牌营销泡汤。产品才是营销的基础——这点，营销人勿忘。 　　接着来说说据说投入上亿资金打造的“大众自造”品牌营销活动。 　　这个活动创意很棒，很上流很有趣；但是很遗憾，这么好的一个创意竟然被做成了一个无趣又无聊并且盲目自大的自我感觉良好的营销活动—— 　　““大众自造”项目是由大众汽车品牌面向中国公众打造的，其核心是一个 Web 2.0大型网络互动社区。基于www.zaoche.cn这一核心网络平台，网民可以在网络上跨媒体实现汽车设计的灵感激发、知识分享、虚拟现实造车、互动交流、创意主题竞赛、投票评选等多种沟通需求。” 　　好吧，大众试图挑战的中文互联网里企业社区基本没有成功的案例；不得不说，大众的想法很有挑战性，但是基本上没有可执行性。从目前来看，“大众自造”是概念比项目有趣，初期能够吸引眼球但是可持续性不强—— 　　事实上，即使投入上亿，也基本上打造不了一个比较成功的社区，尤其是企业运营的社区。