垂直营销系统

  垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它是作为对传统营销渠道的挑战而出现的。垂直营销系统则相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。

   垂直营销系统的类型

　　一、公司式垂直营销系统

　　所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两种：一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。例如，美国胜家公司在美国各地设有缝纫机商店，自产自销，并经营教授缝纫等服务项目；美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业中心俄亥俄州阿光伦拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全美国。另一种

公司系统是大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯、罗巴克、大西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。

　　希尔温·威廉公司目前拥有并经营2，000家以上的零售商店。西尔斯公司出售的商品中，有50％来自它拥，有股权的制造厂。假日旅馆正在形成一个自我供应的网络，它包括地毯厂、家具制造厂，以及大量为其所控制的再分销机构。总之，这些组织以及其它类似组织都是大规模的、垂直一体化的系统。把它们称为“零售商”，“制造商”，或者“汽车旅馆经营商”无疑都是把它们经营的复杂性过分简化了，同时也忽视了市场的现实情况。

　　二、管理式垂直营销系统

在西方国家，许多制造商(即使是某些大制造商)不能耗费巨资，建立推销其产品所需要的全部商业机构，因此，有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫做管理系统。例如，美国克拉夫特(Krah)食品公司积极改善产品包装，广泛开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他们改进商品陈列。

　　管理系统对于我国当前的汽车行业特别适用，这种管理系统可以表现为一种工贸结合的方式。汽车行业在80年代后期两次市场波动的冲击下，不少矛盾已暴露出来，生产企业没有稳定的用户和市场。突出表现为畅销时朋友一大堆，滞销时朋友少得可怜，且意见一大堆。这就是企业营销上的失误，企业销售部门工作上的失误。与发达国家相比，我国汽车工业尚属幼稚工业，生产厂家繁多，品种单一，能上规模的少，不具备完善有效的分销系统；由于意识形态上的原因，经济体制尚不健全。鉴于我国汽车工业现状和流通体制，显而易见走独家代理的路子是行不通的，而要依靠现有社会销售企业来实现营销目的，必须建立有中国特色的代理体制，实行工贸结合。

　　三、合同式垂直营销系统

　　这种渠道系统又分为三种：

　　1、特许经营系统

　　这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、麦当劳公司(饮食公司)、肯德基炸鸡公司(饮食公司)、艾维斯·荷尔兹汽车出租公司、罗玛达旅店(汽车旅客旅馆业)等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售商签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大制造商、大饮食公司、大服务公司与独立零售商联营。

　　还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如，美国可口可乐公司(清凉饮料制造商)与某些“装瓶者”(即批发商)签订合同，授予在某一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发商联营。

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