强大的资金实力与广告效应

　　图书价格战并非始自今日，可以往的价格战最多不过在进货折扣附近展开，以四折或三九折这样低于通常进货的五五折至七折开打价格战，的确罕见。网络书店的底气从何而来呢？业内人士认为，来自于其强大的资金实力。

　　京东商城发起的这轮价格战，是在今年4月完成第三轮融资的背景下进行的。据报道，京东商城向国外6家基金融进了15亿美元。当当网也是刚刚在美国上市，融资额高达3.13亿美元。而卓越的老东家是美国电子商务巨头亚马逊。这些网络零售商的资金实力是传统的实体书店难以比拟的。“不差钱”使得它们之间的价格战变得异常残酷和旷日持久。仅从2010年以来，三家网络书店之间已经至少发起了3轮价格战，图书的折扣从五折持续走低至三九折。

　　但这依然不能解释为什么电子商务巨头们要选择图书作为价格战的突破口。

　　有业内人士认为，图书产业规模小但是广告效应大图书一年的销售额才600亿元，与电子产品、家电、服装、化妆品相比，不过是个小产业。中国出版协会常务理事、北京华文天下图书公司总编辑杨文轩认为，网络书店掀起价格战主要目的不是扩大销售，而是追求广告效应。他说，“现在网络营销的成本越来越高，电子商务巨头们需要找到更便宜的营销手段。”从财务核算的角度，一本书赔1—2元钱，即便一个客户购买10本书，也不过赔10至20元，加上物流成本，直接成本不过30元而已，远比其他网络营销手段获得新客户便宜得多。