中国CEO的思想营销修炼 第二炼：重建营销哲学

营销第二项修炼是要打破陈旧的商业观念，

重建高级的营销哲学。

    里斯说：定位的观念以及所倡导的营销哲学，是更为高级的商业竞争哲学，与传统商业智慧以及在竞争并不充分的环境下形成的商业经验截然不同。

    中国企业传统理念里，也有为了规避风险，宁愿多元发展，而“决不把鸡蛋放在一个篮子里”的传统经商哲学。而中国企业要在全球范围内获得成功，必须突破传统商业文化的窠臼，建立更为高级的营销哲学。

    “把鸡蛋放到一个篮子里”

    传统的智慧告诉我们：千万不要把所有的鸡蛋放到一个篮子里，这样风险会非常大。正是在这样的思想指导下，企业纷纷走向多元化发展的道路，期望以此来实现销售和利润的增长。多元化的结果是1980年代，IBM、通用汽车、西尔斯百货、西屋电器等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。中国企业也不例外。

    早在1980年代末美国企业纷纷陷入多元化陷阱的时候，里斯就撰写了一本被称为“管理史上加农炮”的《聚焦》，书中用生动的例子说明：“太阳是一种强能源，它以每小时数亿千瓦的能量照耀地球。但借助一顶遮阳帽子，你就可以沐浴在阳光下数小时而不被晒伤。激光是一种弱能源，聚焦一束激光只有几瓦，但是凭借这束光，你可以在钻石上打洞或者切割肿瘤。这就是聚焦的力量。”

    正如英特尔总裁所说的那样：我宁可把鸡蛋放在一个篮子里，然后花大量的时间来研究篮子。

    多就是少，少就是多

    传统的营销思维是：要增加销售量，就要不断地推出产品，这种一加一等于二的观念在企业界很普遍。比如：茅台集团制定了100亿的销售目标之后，开始推出茅台啤酒、茅台干红，并推广茅台王子酒等产品，但市场的逻辑是“多就是少，少就是多”，产品线越长、产品越多，销售越少。茅台集团除了茅台酒以外的产品没有一个销售达到了10亿。不过话说回来，幸亏茅台啤酒、茅台干红、茅台液、茅台王子酒都没有多少起色，反倒使茅台品牌得以聚焦经营，销售快速增长。

    更高明的营销哲学是少就是多，产品线越短，销售越多。

    大就是小，小就是大

    很多企业总喜欢做大市场，市场越大越好，覆盖的消费群越广越好。更高级的营销哲学是往小处想，大就是小，小就是大。

    市场究竟有多大？消费群会不会太狭窄？在推出一个品牌之前，很多企业往往喜欢问这个问题。提出这种问题本身就是错误，因为数字上看到的所谓大市场肯定是成熟的已经被开发大了的市场，市场看起来虽然大，但是竞争也更加剧烈。

    当前看不到或者看起来很小的市场，往往存在大机会。一方面因为竞争不激烈，未来成长的空间大；另一方面因为面对的市场越狭小越容易被接受，形成马太效应。箭牌口香糖的例子很好说明了这一点。甚至说，市场有多大？零？太好了，这就是最佳市场选择。

    此外，“对着干胜过跟风干”、“消费者认知就是市场事实”、“第一胜过更好”、“把成功战术发展为成为战略”等，也是里斯理论中重要的营销哲学。