中国CEO的思想营销修炼 第一炼：认识心智

理解营销的第一项修炼，就是认识心智。因为营销竞争的实质是心智之争，而非市场之争。 市场发展的不同阶段，根据竞争环境的变化，营销的重点不同。在工厂时代，企业竞争的实质就是生产能力的竞争；在市场时代，竞争焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道。 而在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场已无法确保赢得消费者，竞争已进入到直接争夺消费者心智的阶段。心智时代的营销，主要围绕两大步骤展开：一、将产品铺到市场中；二、将产品铺入消费者心智。 但进入消费者心智成为至关重要而又是往往被企业忽视的课题。大量的产品从工厂中生产出来，进入了市场，却无法进入消费者的心智，导致营销失败。商业是一场战争，优秀的CEO都懂得贯彻“攻心为上，攻城为下”的原则，因为心智决定成败，得人心者得天下，营销亦然。 企业的营销决策，通常都会涉及资金、技术、人才、渠道等有形资源的评估，但是常常忽视了对一个极其重要资产的评估，那就是心智资源。这是某一事物经过历史的长期积累而形成的优势认知。 从以下七大心智模式出发，才能认清，并且顺利开发企业的心智资源。 1.心智有限。心智被比做一个不大的杯子，可以容下的信息或者品牌极其有限，同一类别通常不超过7个，而趋势是逐渐减少为2个相对立的品牌！ 2.心智厌恶混乱与复杂。心智通常把混乱和复杂的概念标为“垃圾信息”不予关注，排斥接收。因此营销战略需要简单而有力，最好是占据一个字眼。 3.心智缺乏安全感。心智通常倾向于购买别人购买的东西，接受别人接受的东西，以降低风险。没有历史就没有未来，因此老品牌要注重历史心智资源的挖掘，新品牌则要注重区域或者国家心智资源的挖掘和利用。 4.心智不愿意轻易改变。心智一旦建立认知，几乎无法改变。因此营销战略要避免与心智的既有认知产生冲突。 5.心智容易失去焦点。当一个品牌同时代表多种产品或者拥有多种身份的时候，心智对品牌的印象就会受到稀释和削弱，因此延伸产品线和延伸品牌都是在稀释品牌在心智中的位置。所以，当面对某一领域专家品牌的竞争时，延伸品牌的策略将是糟糕的策略。 6.心智先入为主。率先进入心智的品牌往往被当作品类的代表，因此有效的营销战略需要寻找心智中的空白点，而非市场中的空白点，并率先抢占。抢占心智要先于抢占市场。“统一”原本是台湾方便面、茶饮料领域的领导者，“康师傅”在台湾则默默无闻。但由于“康师傅”比“统一”更早进入大陆市场，致使“统一”在大陆市场一直是“康师傅”的追随者。 7.心智斥同而存异。类似于磁铁上的同性相斥、异性相吸，消费者心智被占据后，对同类品牌往往会出现“盲点”。