百丽：层层蜕变尽美丽

百丽（BeLLE）连续12年位居中国女鞋销售榜榜首，成为“中国第一女鞋品牌”。百丽的层层蜕变完美地诠释了中国服装行业属性的转变之路，它所走的每一步，也成为中国本土服装品牌转移路径的指示牌。迅猛的增长速度，使百丽的发展模式被业内誉为“内地零售业的教科书”。

上世纪90年代，百丽品牌的持有者香港丽华鞋业贸易有限公司投资大陆时，正是国际鞋履业的制造向中国大规模转移的时候，中国因此成为全球最大的鞋业生产中心。1991年11月，深圳百丽工厂成立，并于1992年3月投产，主要为香港品牌代加工。

当时的中国鞋业凭借廉价的劳动力，规模迅速扩张，但在产业链的分工中只占有制作环节的优势，因此出口销售与企业品牌基本无关。内销企业也热衷于代理洋品牌或者制作洋品牌。

最初只能赚取加工血汗钱的百丽，已经明显感觉到了“品牌匮乏”的危机。一双代工OEM皮鞋的生产成本主要有四大部分：“皮料成本”（占收入的40%），“生产工具”（15%），“其他材料成本”（15%），“工人工资”（10%）。最终毛利率为20%，且有持续下降的趋势。

百丽深刻地认识到，制造加工这条路像驴拉磨一样在原地打转，又受制于人，将永远无法走出磨坊。而在产业链的各个环节中，“产品设计”决定了成本的需要，且附加值最高。如此巨大的剪刀差里潜伏着变化的爆发力。

因此，百丽不再仅仅满足于给别人代加工，赚得微薄的加工费。对百丽乃至扩大到整个中国鞋业来说，要想持续发展，要向更好或更完美的方面蜕变，策略应以附加值最高的“产品设计”为主导，自觉走上创立自我品牌的路子。

成蛹：自主设计，成就卓越“百丽”

在加工代理时期，百丽不断地学习，从模仿到超越，开始着手推出自主品牌。1992年3月，深圳百丽鞋业公司正式投产，针对内地市场重新包装定位、设计款式，内地第一双百丽女皮鞋面世。

百丽BeLLE是百丽集团的第一品牌，belle取意法语“美丽的女人”，主打时尚真皮女鞋。广告语“百变，所以美丽”抓住了女人为美丽而寻求改变的心态，迎合与照顾时尚女性对生活多面、立体的需求。女鞋除了有保护脚踝之基本功能外，更成为女性争妍斗艳的重要道具，因此与消费者的心理距离非常近。

当时，中高档的中国女鞋，基本上是参照意大利或西班牙款式，中国本土品牌弱不禁风，整体上仍是欧美风尚的追随者。纯中国的设计，只能在低档生存。而百丽从一开始就将“自主设计研发”作为核心竞争力之一。

在“潮流时尚中心”意大利，百丽与时装设计中心合作，让自己的设计团队与对方交流设计意念，不仅提高了设计能力，还可以捕捉每季的时尚趋势，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的变化。2003年引入“Insoelia技术”，通过改变穿高跟鞋时脚掌的重心，减低前脚掌压力，使女性穿高跟鞋时不再脚痛。鞋子不仅更舒适，还增加了设计的宽容度，令产品设计更贴心。

百丽旗下的品牌设计团队，都由“设计师”和“产品研发团队”组成。既增强了信息的流通，又确保各种对产品有利的技术能以最合适的方式应用。百丽还大量外购不同的设计（即ODM），以扩大产品变化，灵活应对市场需求。

百丽的“计算机辅助设计系统”CAD，其数据库能整合大量脚形及鞋楦数据，可快速将设计套用到各尺码上，帮助设计团队快速完成单一产品的设计。“3D仿真系统”能实时显示真实鞋款，以快速更改设计。设计一个系列，10天就能做好。

女人在一生中的角色不断在变，百丽就为女性在生命不同阶段制造鞋履，展现其内在与外在的完美气质。每季度都推出几千个不同的新鞋样式，每个品牌一季有300至400个款式，加上ODM贴牌款式和代理外国款式，以全面覆盖的方式，满足多样化的顾客需求。

自主品牌运作让百丽进入迅速发展的快车道，规模迅速扩大。

自1991年于深圳设厂至2006年，短短15年时间，百丽于2006年实现了年销售30多亿，年盈利高达9.77亿，比2005年增长逾4倍，比2004年盈利劲升13倍，年纳税额超亿元，完成了一个鞋商从制造工厂到大型品牌连锁企业的转变。

2007年5月23日，百丽国际控股有限公司（1880.HK）在香港联交所挂牌上市。市场预期总市值将超过500亿港元，成为港交所最大内地零售股。

破茧：玩转市场多品牌运作

女性对鞋子求美、求新、求变、求多，这一特点决定了她们对鞋子品牌是不忠诚的。按照女鞋行业的市场规律，单一一个品牌，市场占有率超过2%的并不多，5%是一个品牌的相对极限。而且随着单品牌门店数量增加到一定程度，这个品牌的销售额就很难继续上升。因此，在女鞋行业，只有使用多品牌战略、多款式才能捕获更多的消费者，满足其“善变不忠”的情感诉求。面对这一瓶颈，已经庞大起来的百丽开始了多品牌经营的探索。

在品牌创建初期，百丽并没有很快地实施多品牌战略，而是在百丽这个品牌达到一定的市场占有率和目标顾客广泛的接受度之后，从市场需求出发不断推出新的品牌。自有品牌从最初的单一BellEE发展到现在的Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、Mirabell（美丽宝）、Millie’s、Senda（森达）、Innet（茵奈儿）、Basto（百思图）及JipiJapa。品牌的差异化，使百丽的产品线在市场终端有了广度与深度，较宽广的市场定位保证了分销各环节的利润空间，即使出现部分滞销也不会影响整个销售的利润。

中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化，和市场的全球化。我们建议内制鞋企业向百丽学习，加强品牌意识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值；同时加大质量、设计等方面的科研投入，提高产品的利润率水平。以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。

在满足本行业本质的主旨下，百丽的各种策略看似与经济学教科书背道而驰——提供极多款式。引进大量品牌、小批生产及频密补货等——却创造了令人拍案叫绝的成绩。

化蝶：收购代理，成为公众公司

强调研发制造规模优势，未来向服装行业的精细化管理方向发展是趋势。

百丽的远见因时而变，在多年的发展中，始终站在时代的高度和市场竞争的前端，通过实施多品牌运作的零售集团战略，抢滩整个服装零售市场。

多品牌战略并不仅仅限定于自身品牌的孕育，还通过收购和销售代理等方式。百丽代理经营着五个著名国际品牌——耐克、阿迪达斯、李维斯、香港鞋类名牌JOY&PEACE（真美诗），并独家代理全球分布最广泛的鞋类品牌BATA（拔佳）。使得旗下品牌数量达20多种，如Bata、BCBG、Elle、Clarks、Geox、Mephisto、Merrell及Caterpillar产品类型覆盖休闲到高贵、保守到时尚，年龄18-45岁的女士。对于不同主题及价格，百丽都有两个以上的品牌可选。

百丽多品牌战略还体现在代理与合作品牌上，百丽自有品牌加上代理与合作品牌，手中共握有10个强势品牌。强势的资源使百丽在与强势终端大百货店的合作中同样处于强势地位，也使百丽更容易争取到许多优惠条件。它因此逐渐确立了国内零售商品牌中的霸主地位，从而以更加强势的姿态布局零售渠道，在与中国零售渠道的主控制商——商场的博弈中占据更有利的地位。

百丽现在的愿景是“成为全球营业规模最大的鞋类零售商之一”，战略定位为“国内领先的鞋类品牌零售商”。百丽将自己定位于零售商，定位的转变是百丽增强国际竞争力的根源。

从百丽一步步蜕变中不难发现，它依托于庞大的自营连锁销售网络，构建出相对宽泛的品牌群体定位。在众多品牌的斑斓色彩的映衬下，笔者希望百丽真如羽化后的彩蝶一样，随着时代的旋律，站在更为广阔的国际竞争舞台上，跳一支中国本土时尚品牌的舞蹈。

我们将拭目以待。