营销在网络：接入用户关系网络

2008年的北京奥运会上，可口可乐公司与腾讯合作，尝试虚拟火炬接力，获得了上千万用户的参与，但事后可口可乐还是很苦恼，因为他们无法找到一种有效的方式，将这上千万的用户沉淀到自己的品牌下，成为长期的受众(粉丝)。

进入社会化营销阶段，企业与受众可以持续的进行品牌层面的沟通，通过聚集和经营粉丝，运过用户数据分析、舆论监控工具，帮助企业更好地洞察粉丝的兴趣，影响粉丝的需求，为品牌“沉淀粉丝”。

社会化营销传递口碑价值

著名传播学家麦克卢汉曾鲜明提出“媒介即内容”，而社会化营销的理念与之不谋而合。首先，在Web2.0时代，每个人都可以成为媒体，生产和传播内容；同时，无论是强关系还是弱关系，传播的内容在相关性和可信度上都比较高，这是其他传播方式所不能比拟的。

根据Nielsen在Facebook做的广告效果研究，带有好友信息的品牌信息及通过好友传播的品牌信息，在广告识别、品牌认知、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广。而根据CMB在Facebook及Twitter所做的用户调研显示，近60%的用户成为品牌粉丝是以为他们是该品牌的消费者；77%以上的用户会阅读品牌微博；在成为品牌粉丝之后，50%以上的用户会愿意向朋友推荐该品牌，以及产生购买。

“这说明社会化营销中，广告具有更强的说服力，可以增强品牌互动的有效性，在相关性、可信度和激励等指标上具有更高的指标。”品友互动联合创始人谢鹏说。

社会化营销目前比任何传统媒体都要更了解“人”，围绕“人”的核心也就是抓住了模式的根本。如果把每个“人”的活跃性都调动起来，那将会产生巨大的影响力，由此，产生出社会化消费。目前，一个非常有效的办法就是实行“有奖”分享，对参与分享品牌、产品、活动的消费者进行奖励。因为消费者的分享是一种付出，如果某个人对某个品牌的一个分享，带来了几百个朋友对这个品牌的了解、关注，甚至购买，那这个分享者理应受到商家的奖励。

“未来，社会化营销的营销网络将覆盖微博、社交网络、社区等全媒体平台，整合微博运营，创意推广，活动推广，线上线下结合等全项目运作手段，并具有可衡量指标等特征。”随视传媒COO薛雯漪表示。

强调关系和兴趣两个维度

国际营销大师菲利普·科特勒指出，我们正在目睹价值驱动营销时代的兴起。他所提倡的营销3.0就是合作性、文化性和精神性的营销，其核心正是社会化营销所强调的关系和兴趣这两个纬度。

“社会化营销的核心就是接入用户的关系链，参与他们的内容讨论和创作，从而达到营销目标。要达到这个目标，核心就是要先了解网民的关系网络，对用户的行为、爱好、特征等信息进行分析，然后通过合适的话题和内容，切入用户的这种关系网络，成为他们当中的一员。”腾讯广告平台产品部总经理刘曜说。

例如，社会化时代的网民更注重他们在网络上的关系维护，他们会在互联网上互赠电子贺卡，合适的品牌主就可以考虑参与到网民的这个行为中去。

任何大事件，特别是国际化的大事件，无疑都是品牌营销的重要契机。而对于中国人而言，也越来越重视自己在大事件里的参与感，并自主的形成口碑传播。品牌则更需要积极地去激发这种社交网络里产生的正面力量。所以在社会化营销中，多结合事件话题，会获得更好的传播效果。

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