过度促销的成因

过度促销的成因分析   所谓过度促销是无效促销的另一种形式，是指由于企业促销中的短期行动，致使行业市场的竞争市场环境更加恶化，致使产品投入比愈发不成比例，并导致渠道成员等企业利益关系人的行动发生与企业愿望背道而驰的促销行为。  客观的说，过度促销并非是企业的意愿，而是企业为追求市场而不自觉地采取了不恰当的促销政策，进而走入过度促销误区。从总体而言，过度促销的原因有很多。1、寄希望于通过长期的促销提升业绩。这种长期促销不但会使促销力钝化，还会形成依赖性。主要表现为促销一停，销售马上堕落。从而厂家无利益可言。2、超越企业资源调度能力做促销。是指当企业处于低谷或新品上市时，往往是企业投资风险最大的时刻。（比如重金聘请品牌形象代言人、以及广告宣传等，来扭转局面。）因此企业促销要预算资源的风险，以及所带来的效益。3、来自渠道商的合作压力。企业为配合渠道商而展开促销活动，然而这种配合性的促销往往会给渠道商一些优惠的特殊政策，（如价格等）其结果就会使其他的渠道商不满意，以至联合起来对该产品清场，上演了“鱼和熊掌不可兼得”的尴尬场面。这就告诉供应商，在对某个渠道商提供特殊支持时，要充分考虑自己对渠道的综合平衡能力，否则后果必不堪设想。4、企业盲目的开展促销。指企业无规划、无计划、目的性不强的促销最容易把市场搞乱，当然这些促销在表面上看似是合理的，随着竞争对手在搞促销， 形成竞争，到了淡季，就开始搞反季促销，销量下降了也要促销。。。其实根据市场的形势变化灵活的搞促销也不无道理，但一定要有规划性。在我看来，促销更是一种主动进攻，而不是无奈的防御。5、追求出奇制胜、效应制胜。很多企业追求以出奇制胜、效应制胜，尤其企业处于低谷和销售在提升时期，于是，“促销制胜论、光告制胜论”决策者的等充满了头脑。于是乎，开始拿企业今天的资源去赌企业的明天，这即是一种投机行为，一旦失败，企业便会大伤元气。已至一蹶不振。6、企业促销宣传的过度暴露。这往往会成为媒体关注的焦点，然而往往会引发媒体的“深挖细掘”，容易把企业存在的一些问题挖掘出来，给企业带来危害。