小米科技为什么要增设电商业务线，自己做电商？

请注意：一个公司有电商业务，一部分或者全部货品通过在线方式完成销售，并不一定等于这是一家电商公司。

问小米是不是电商，用@韩冰Bill 的话说，这就好比问，苹果是不是电商公司，「不能说苹果是一家设计公司，是一家制造公司，是一家连锁零售店管理公司一样，都是以偏概全了。」只能说，小米有电商业务，并且必然有电商业务，但不能说它是一家电商公司。

1. 产能不高，只能自己卖

造手机太贵了。小米科技融了一大笔钱，但这笔钱撑不起足够的产能来灌入传统线下通路。

2011 年底，雷军报出融资数字（来源：http://www.techweb.com.cn/people/2011-12-23/1134671.shtml）：
2010 年底 A 轮，融资 4100 万美元；2011 年底 B 轮，融资 9000 万美元。

4100 万美元，约合 2.6 亿元人民币，用了2011 整整一年。这一年里的人员成本加上房租成本加上各种其他成本和费用，大致估在 0.2 亿元花销，我想并不过分吧。小米有 200 人团队，即使只算工资（还不包括社保），0.2 亿元能维持团队成员在平均月薪 8300 元，这还没算房租等其他成本和费用。所以，0.2 亿元一年的非制造成本，其实是打不住的，但咱们先这么算。

2.6 亿元，去掉 0.2 亿元运营成本，那么还有 2.4 亿元全部花在手机的制造上，也就是物料加上组装的费用。如果一台小米手机成本能控制到 1200 元（雷军公开算过细账：光物料成本就不止 1200 元http://tech.qq.com/a/20111219/000332.htm），那么这笔融资也就够制造 20 万台。

一年出货 20 万台是什么概念？这不过是一个小号的山寨机厂商的规模。深圳一家比较大型的山寨机厂商，光 Android 手机（还不算 feature phones）的月出货量就是 10 万量级。

小米是一家新公司，做不到让原材料供应商长期垫款帮你供货，做不到让组装工厂长期垫款给你制造——说实话，我也不太清楚哪家老公司能做到这点，了不起就是结款时间可以稍微拖一下，或者多分几期，无论如何都是得把钱给人家的，唯一的区别只是现金流出的节奏控制——因此，一台小米手机的物料成本（BOM）加制造成本，是多少钱，你就得拍多少钱出来，给人家。你的钱，都换成了手机，在库房里，什么时候卖出去了，什么时候你这钱才收得回去。要是卖砸了，你就抱着库存哭吧。

所以，你知道为什么小米去年第一轮销售和第二轮销售，每轮都是只供应了 10 万台吧？原因一：这是小米第一次规模量产，任何电子产品到了量产阶段，和研发试制阶段相比，遇到的挑战都是不同的，废品率、差错率都有可能突然飙升，苹果的白色 iPhone 4 拖了很久都无法上架，完全就是这个原因。原因二：由于规模小，单台成本还压不下来，1200 这个坎儿太梦幻了。原因三：这个配置太独特，各原料和配件厂商的产能要远远低于更便宜的芯片和主板，因此原料本身成本也高。原因四：手里的钱也不够造那么多。对于一个没有营收、货物占款量还以亿元计的公司来说，是不可能让自己把钱全部花光的。一个好的创业者，不能对现金流的风险控制能力这么差。相比起生产多了、如果卖不掉会压力太大，风险更低的做法是生产少一点、验证市场的同时锻炼团队，也更有利于为未来的加速成长打好基础。

请记住：所谓的饥饿营销，只是顺便的结果，而永远不可能是目的。对于一个销售大众商品的公司来说，所谓饥饿营销都是扯淡。如果你成功找到了有需求的消费者，你却因为供货量不足而无法满足其需求，消费者就会找别人。换言之，你面对转化率最高的用户，你却无力服务，那只能是你做不到，而不是不想做。iPhone 也是如此，很多电商人已经在知乎上批驳过「iPhone 饥饿营销」说，我就不赘言了。

一年 20 万台的产量，是很难通过传统线下渠道去销售的。量不够，难以覆盖更大的区域市场，渠道商做起来也很没有意思。更何况，小米也没那么多钱去激励渠道商，因为传统的通路成本太高了。

所以，小米只能选择自己卖。自己卖手机，当然在网上比线下开一个门店更靠谱咯。

2. 通路成本太高，只能线上卖

小米的核心竞争策略，决定了它必然选择电商。

小米的市场机会是什么？Android 的定位是「最接近 iPhone 用户体验的互联网手机低价替代品」，因此 Android 必然会崛起，但市场上的供应方又会集中在两个极端上：优质高价，低质低价。而优质低价（或者优质中低价）这个市场是严重空缺的。由于「iPhone 体验」的「互联网手机」拼的是①软件应用体验和②软件与硬件的完美配合，品牌厂商和低端厂商在「软件应用体验」的短板都比较明显。

@韩冰Bill 在此答案的评论中分析了小米手机的品牌定位，写得非常精彩，为免浪费，引用如下——

对于终端消费者来说，所有的山寨机厂商生产的手机都叫山寨机，所有苹果生产的手机都叫iphone，小米想做的一件事，实际上是在消费者脑海中形成一种定位，小米手机不再是一款叫小米的andorid手机，而是变成一个专有名词，从而占据一块特定的细分市场空间。从此以后，所有中档低价智能手机，就叫小米手机了！
这种做法并非痴人说梦，他其实符合了历史的潮流，手机终端已经从硬件竞争的时代进入了软件时代。消费者需要的是解决办法，而不是硬件参数，如果有一家厂商可以用一套经济可行的方式来满足消费者的需求，消费者完全可以放弃在浩如烟海的手机终端海洋中解脱出来，只选一款就够了。iPhone是这样走的，小米完全参透了个中精髓。
我一直觉得如果小米的技术和生产能够跟得上，整个中国市场完全没有问题，它的想象空间是无限的。

所以，在市场上高品质原料和配件产能还不够大、自身采购量也不够大的这两个前提下，小米要想提供优质低价/中低价的 Android 手机，必然需要想尽一切办法去除中间环节。

说到中间环节，这里简单普及一下国产手机的零售价成本构成：一个 1000 元的功能手机（feature phone），物料加制造成本是 200 元，厂商加 300 元给渠道，渠道（一般两层代理加上店面销售人员的提成）加 500 元。这是一个大致数字。所以，当一款手机降价的时候，不是厂商降价了，而是渠道觉得赚够了，剩下的就清货了。

由此可见，在国产手机的价格组成中，渠道分成占据了非！常！巨！大！的一个比例。这是当年天语手机为什么能突然崛起成为国内第一的原因：它会从每款手机销售收入中拿整整 100 元给零售店销售员，使得门店对销售天语手机的积极性非常之高。

先前说了，小米手机的原料和配件产能不高、自己的采购量也不够大，使得成本居高不下，平均每台小米手机的物料加制造成本，甚至比 iPhone 还高。因此，如果小米手机在零售端想提供低价或中低价，就必须考虑去除传统的中间销售环节——线下渠道。

小米只能选择在线销售。

3. 无需过度强调电商，小米也有非电商渠道

相比起服装，手机除了自销之外，还有一个无中间环节的渠道：运营商。

目前，小米已经谈下了联通，前天小米又刚刚发布了电信版（CDMA2000 EvDO 制式）。运营商渠道都是统购、预付模式，运营商采购多少台，就会付多少台的钱，从而小米就可以清楚地预期制造和销售多少台。

小米自己在论坛里说，电信版是用户投票的决定，这完全是唱小曲儿给你听，PR 而已。电信 3G 手机的销售几乎全部是运营商用低价的捆绑套餐推广的结果，用户自购量太低，全国所有电信 3G 手机出货大厂，没有一家是在不和电信谈好采购单的前提下就自己开始量产的。

不过，上面这个结论只是一个大致情形，好知友@pansz 在评论中指出——

一：目前电信款的手机并不是完全订制，厂商自行发售的有。目前我知道的有一款：HTC S610d。实际上还有更多，但是年前比较博眼球的自发售 CDMA 智能手机主要是这个。
二：另外指出一下，2k 以内的多数机型，靠的是电信捆绑，例如华为中兴的许多机型卖出了很惊人的数字。但在 2k 售价以上的电信 CDMA 智能手机中，主要客户还未必是靠电信捆绑推广的结果——因为这些机型的套餐价格，其性价比已经远远低于 iPhone，以至于在中高档 CDMA 机型中，选择无套餐裸机的很多。更多的人宁可花 500 元查码写号买水货，也不入电信套餐，正因为在中高档机型中，电信给的套餐价格实在过于虚高，无论是起付价还是月租。

4. 小米还没有开始面临真正的 B2C 挑战

做电商的朋友，都说电商是一个苦逼活儿。当然，相对而言，因为预订购买的方式，小米的苦逼程度暂时会稍轻一些。

做好电商的大挑战之一：销售预测。小米到目前为止的三轮销售，都是按照预订走的。有多少预订，我才生产多少台。甚至第三轮的 50 万台销售，需要用户先支付 100 元的预付金。这 100 元当然不够小米垫钱制造，只是保证了废单率会低一些。同时，小米手机初期的策略是争夺发烧友，经过长时间的 MIUI 论坛运营，小米已经成功地笼络了这批用户的民心。发烧友是一个比较可圈定的群体，因此容量计算也不会偏差太厉害，比如小米手机第三轮销售 50 万台，又是很快就订满了。

做好电商的大挑战之二：库存管理。因为预订制， 备货多少，就能销售多少，因此仓库里基本不会出现积压。

做好电商的大挑战之三：品控。次品率和退换率的变化，会直接影响到电商的成本。从舆论看来（真实情况只有小米自己才知道），小米需要在品控方面提高。