市场营销战略

营销战略概念
营销战略是指企业为适应环境、市场变化站在战略的高度，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体的市场营销活动，是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略是企业战略的核心内容，营销战略必须遵循并以公司战略为指导。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次:公司战略、竞争战略和职能战略。营销战略属于第三层次一一职能战略的范围。企业制定营销战略的目的就是要使企业目标、资源适应于千变万化的市场环境，抓住市场机会，以获得长期的目标利润。营销战略是在企业制定企业战略之后，为实现企业战略目标而制定的。营销战略的制定与实施都必须以企业经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销行动方案。营销战略的主要内容就是以市场分析为基础，以确定目标市场和进行市场定位为核心的理论体系。戴维W·克雷文斯和奈杰尔F·皮尔西所著的《战略营销》中提出:营销战略包括战略分析、战略制定和实施，具体的活动包括:界定市场对企业的意义，选择目标市场战略，确定营销的目标，并制定和实施市场定位战略，以满足各个目标市场顾客价值需要[9j。营销战略通过营销战略计划确定，营销战略包括三个不同的层次方面的内容，即目标市场、市场定位和营销组合。目标市场确定营销的顾客群，市场定位是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择。营销组合是进攻目标市场、占住市场定位的武器，经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略

(2)营销战略的规划
营销战略规划是动态营销的依据，它是企业以营销发展战略为核心，帮助企业在动态竞争中把握企业发展方向的营销工具。战略规划的制定是为企业其余计划的制定做好必要的准备工作。其制定步骤包括明确企业使命、明确相应的企业目标，设计最佳业务组合，以及协调各职能略。营销计划发生在业务单位、产品和市场三个层次，并通过具体营销计划更详细制定企业的战略规划。
(3)营销战略的实施与控制
营销战略实施是指为实现企业营销战略目标而把营销计划转变为营销行动的过程。实施包括长期有效贯彻营销计划活动，市场营销系统中各个层次的营销人员必须通力实施营销计划和战略。成功的营销战略实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。
营销战略控制包括估计营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。控制过程包括四个步骤:管理部门先设定具体的市场营销目标，然后衡量企业在市场活动中的业绩，并估计期望业绩和实际业绩之间存在差异的原因，最后管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。
(4)营销战略的评估
营销战略根据企业自身的特点编制，以获得在竞争市场环境中的优势地位。营销战略是否适于实施，实施过程中是否按照战略的设计向预定的战略目标进展，是否需要进行调整?这就需要制定一套评估的方法实现在战略实施前的适合性评估和实施中的效果评估。通常采用两种模式，即营销效果等级评价、营销审计。营销战略要求将外部与内部分析贯彻于企业营销战略的各个阶段。即不仅是在开始考虑内外部因素分析，而且在战略的执行和战略的实施时都要考虑内外环境的影响。

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