微博兴起新式影视病毒营销

影视病毒式营销方兴未艾

　　病毒式营销在许多行业已不是新鲜事，凡客诚品的“凡客体”广告语、本田汽车的“多米诺骨牌”视频都是堪称经典案例。近两年，病毒式营销在国内影视圈开始兴起，电影版《将爱》的PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词，都是国内病毒式营销相对成功的案例。

　　电影营销专业人士刘强告诉记者，与传统营销方式相比，病毒式营销内容针对网友的需求和习惯，所以传播速度快，而广告信息并不明显，易于被用户接受、能吸引网友自动复制和转发，“比如早年《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》推出的虚拟城市游戏，吸引死忠粉丝邀朋友一起来玩，最终得到了很有针对性的宣传”。另外，他表示，病毒式营销的成本比电影发布会、硬广告投放等传统形式更低廉，所以这一理念在国外影视行业早已蔚然成风。

　　《步步惊心》的爆红也与采纳病毒式营销有着直接关系。在开播前，片方推出了一款由原班人马打造的同名网络游戏，通过角色造型、游戏情节推广《步步惊心》的卖点和内容，吊足了观众胃口，而搜狐视频也不失时机地推出了一部由吴奇隆、刘诗诗主演的“套拍版《步步惊心》”，发动网友参与剧情策划和讨论。“我们从剧情内容里挑出一些话题，制作了一批贴近网友口味的视频，吸引网友自发地去分享，大大推动了《步步惊心》的人气”，PPTV副总编吴旭告诉记者。

　　不过，广告营销专家、《广告导报》总编辑凌平认为，目前国内影视界对病毒式营销的执行并不理想，“首先很多片方信心不足，不敢放手来做。其次，病毒营销需要很高的创意，实施起来难度很大，所以国内影视界至今还找不出一个像‘蝙蝠侠前传’那样的大案例”。

　　制作受众喜欢的“病原体”

　　专事新媒体推广的影武者公司负责人任国源为《假装情侣》等十余部影片做过病毒式营销，他告诉记者，很多看起来非常简单、传播广泛的话题，并不是网友自发的行为，而是由病毒营销策划团队设计和制作出来的，这个策划、执行流程自成一体，有许多讲究和门道。

　　据任国源透露，做方案之前，他要先和片方碰头，了解影片的内容、定位，共同选取话题作为“病原体”，“比如做《舞力对决》时，我们选择了20个话题，这些话题要适合网友的趣味、习惯和猎奇的心理需求，还能贴合时下热点，才能吸引用户主动转发和传播”。接下来，任国源和团队要把这些“病原体”制作成图片、视频、游戏、应用插件等形式，再去微博、社区、论坛等平台进行推广，“早期都是制作某类型电影的盘点，把要宣传的新片信息放进去，在论坛、社区网站等平台宣传，现阶段则把影片信息隐藏在一些星座、测试、抽签类的应用插件和小游戏中，如制作以电影主演为背板的拼图游戏等，不过传播量较大、宣传效果较好的要数网络视频”。

　　任国源告诉记者，在推广《恋人絮语》时，他和同事找出了陈奕迅出演过的20多部电影，把他和不同女主角上演的失恋片段剪辑在一起，制作成一个“失恋集锦”，点击量都很不错。另外，他为最近正在上映的《无底洞》设计了一款同名游戏，将影片主角和情节融入其中，配上广告语“是男人就像无底洞”，游戏上线10天左右，吸引了11万注册用户，“这样的宣传针对的是影片的潜在用户，比传统广告更贴近观众，宣传效果事半功倍”。

　　-名词解释病毒营销

　　一种常用于网络的营销方法，发起人传递出有价值的产品信息，通过公众之间的口碑传播而呈几何倍数扩散。这种传播是用户自发进行的，像病毒一样自发复制、蔓延，从而达到推广产品信息和品牌影响力的效果。

　　粉丝即用户病毒渗入微博

　　记者调查发现，病毒营销多依托于互联网，过去以论坛、社区为主，而眼下正在向微博靠拢，原因之一便是微博的用户基数大、而且活跃，趣味和倾向比较相似，信息一经发布，一传十、十传百，以几何倍数扩散，这一点和病毒营销的本质如出一辙。

　　坊间把在微博上拥有百万级别粉丝数量的账号称为“大号”，其中除了姚晨这样的明星账号和一些组织机构的账号之外，还有像“冷笑话精选”“星座秘语”“全球创意搜罗”等著名的“草根大号”，它们都由民间团队运作，坐拥数百万粉丝，在微博上往往一呼百应，因而成为诸多宣传方的“秘密武器”。

　　据任国源透露，一般而言，宣传方制作好了“病毒源后”，会雇用微博“大号”来转发，排名前10位的“草根大号”发一条病毒式营销的微博，大概要收取1000元左右的费用，最贵收费甚至高达2000元每条。随着粉丝数量和知名度的递减，“大号”的收费从750、500、400到200不等，“这些大号就是一个电子媒体，粉丝相当于订户，它转发的内容，可以被成千上万的网友关注到，商业价值很大”。