会员管理

作者：王丹

日期：2013/10/22 8:29:00

会员营销有三大原则：匹配度、个性化、尊崇感，用通俗一点的话讲就是：和谁说，说什么，怎么说。而会员管理，就是要解决匹配度的问题，通过对会员数据库所有科目的动态跟踪，一旦到达预先所设置的触发条件，系统就会自动对该会员开展数据库营销，以刺激会员产生我们所预期的行为。这就是会员管理。

根据消费者的行为特征，会员管理，一般可分为三类：活跃度管理、忠诚度管理和事件管理。

活跃度管理，主要是对会员的访问科目进行跟踪统计。通过对注册时间、访问周期、访问迄今时间等科目的平衡计分，系统可以生成一个“访问活跃度参数”，这个参数的时间动态曲线，非常直观地显示了你的会员的活跃度，它综合评估了网站的产品、活动、服务，在一个时间段内，对会员的吸引力。根据“访问活跃度参数”，我们可以把会员分成“兴奋会员”、“活跃会员”、“惰性会员”和“休眠会员”，一旦某个会员跌入到下一层级的会员类别时，系统就可以自动触发营销机制，进行挽救。

忠诚度管理，主要是对会员的购买科目进行跟踪统计。购买忠诚度参数和访问活跃度参数，无论是系统计算方式，还是对会员的分类管理和警戒机制，都有着异曲同工之处。除了这些，当购买忠诚度和访问活跃度并线时，还有一个很重要的参考价值，那就是评估企业的产品质量满意度、服务满意度以及产品上新策略：购买忠诚度低、访问活跃度高，那一定是新品出问题了，可能是款式问题，也可能是定价问题；购买忠诚度低、访问活跃度低，那一定是产品质量或者服务质量出问题了；当然还有一种小概率的情况，那就是购买忠诚度高，而访问活跃度低，那就表明你的新品上架的频率，或者你的会员沟通的频率需要加强了。

事件管理，主要是对会员的事件科目进行跟踪管理。事件管理也可称之为情绪管理，因为当消费者做出诸如：订单取消、拒收、退换货、投诉、评论、建议、推荐等事件时，往往带有很明显的情绪倾向，如果不加以管理，就会带来客户流失。